روش بازاریابی کالاهای اجتماعی

اما کمی دقت،‌ تیزهوشی و تحقیق هم لازمست تا راههای ارزان و سریع کسب این اطلاعات ارزشمند را بفهمید. ساده‌ترین راه اینست که از خودشان و به صورت رودررو از مشتریان سوال کنید. مثلاً فرض کنید که کسب و کارتان خدمات ارائه می‌کند. پشت میز پذیرش بنشینید و از کسانی که منتظر دریافت خدمات هستند، بپرسید که انتظاراتشان و خواسته‌هایشان کدام‌ها هستند. یا به بازار محلی بروید و از نوجوانانی که آنجا قدم می‌زنند یا خرید می‌کنند، پرس و جو کنید. مثلاً اگر شما یک مغازه خشک‌شویی دارید رفتن بین مشتریان دیگر خشک‌شویی‌ها و سوال کردن از آنها بسیار مفید خواهد بود. شاید بسیاری از آنها اصلاً شرکت و خدمات یا کالاهای شما را نشناسند؛ خود را به این مشتریان بالقوه معرفی کنید و بشناسانید. اگر کسانی هستند که از کالا یا خدمات شما استفاده کرده‌اند، نظرشان را بپرسید و راجع به خواسته‌ها و نظراتی که برای بهتر شدن خدماتتان دارند، ایده بگیرید. بپرسید که دوست دارند این کالا یا خدمات چطور به آن‌ها عرضه شود. به نظر آنها درباره بسته‌بندی، نحوه ارائه خدمات یا عرضه کالا توجه کنید . شاید باور نکنید ولی این مشتریان کنونی و مشتریان بالقوه از صحبت کردن و راهنمایی شما بسیار خوشحال خواهند شد و همین نظرات صادقانه نکاتی ارزشمند در خود دارند که بسیار مفید و کاربردی خواهند بود .

۲ ) بازار هدف را تقسیم بندی کنید .

بازاریابان ماهر و استادکار می‌دانند که هرگز نمی‌توان به یک گروه بزرگ و کل جمعیت یک جامعه کالا یا خدمات ارائه نمود. مردان، زنان، نوجوانان، میانسالان و سالمندان هرکدام ایده‌های گوناگون و خواست‌های متفاوت دارند . برای اینکه بتوانید طرح بازاریابی هرچه موثرتری تدوین کرده به کار گیرید، می‌بایست مخاطبان هدف خود را نیز به گروههای کوچکی بخش کنید که تا حد ممکن به هم شباهت دارند ولی در نیازهای کوچکی از یکدیگر متمایز می‌شوند سپس هرکدام با پیام‌های بازاریابی مناسب حالشان خطاب کنید و آنها را به کسب و کار یا خدمتتان متوجه سازید. فاکتورهای مهمی که این تقسیم‌بندی‌ها را شکل می‌دهند عبارتند از : سن، جنسیت (مرد یا زن) و محل زندگی. علاوه بر این رفتارهای اجتماعی هم می‌توانند معیار خوبی برای تعیین مخاطب کسب و کار شما باشند. مثلاً اگر بر آن هستید که یک برنامه پیشگیری از استعمال دخانیات مثلاً سیگار را به اجرا گذارید،‌باید مخاطب هدف را به دقت انتخاب کنید . مسلماً جوانان بین دوازده تا ۱۸ سال بهترین هستند و میان‌سالانی‌ که بیست سال است سیگار می‌کشند گروه خوبی نخواهند بود. البته مردمی که در هر یک از این گروهها قرار می‌گیرند هم با یکدیگر تفاوت‌هایی دارند و از نظر بعضی گرایش‌ها و بینش‌ها با هم فرق می‌کنند ولی هر قدر که بتوانید این بازار هدف خود را به مجموعه‌های کوچک و کوچکتری قسمت کنید، کارتان راحتتر خواهد شد و تاثیر بالقوه طرح بازاریابی اجتماعی عمیقتر خواهد بود .

به این نکته هم دقت کنید که همیشه هم این‌طور نیست که شما بر اعضای این زیرمجموعه‌ها مستقیماً اثر بگذارید. مثلاً تحقیقات و بررسی‌های شما نشان می‌دهند که این مشتریان بالقوه بیشتر به حرف پزشکان، پدر و مادر یا مشاوران گوش می‌دهند و نصایح آنها را می‌پذیرند : حالا کار شما اینست که بر این گروه دوم اثر بگذارید و آنها را مخاطب قرار دهید و آنها را تشویق کنید تا درباره کالا یا خدمات شما و فواید آن با گروه اول صحبت کنند. این گروه دوم همان‌هایی هستند که اعضای اصلی یا همان مخاطبان شما را به تغییر دادن رفتارشان تشویق می‌نمایند و این همان هدف شما از طرح بازاریابی است !

مثلاً یک سازمان غیردولتی یا سازمان غیرانتفاعی (NGO) مخاطبان و اعضای زیادی دارد. هیئت مدیران، رسانه‌ها، اعضای خود سازمان و سیاست‌گذاران آن هر کدام خواسته‌ها و نیازهای گوناگونی دارند .
یک بازاریاب تیزهوش و موقعیت‌شناس با این گروهها گفتگو می‌کند یا با تحقیق و بررسی غیرمستقیم نیازهایشان را می‌شناسد و طراحی موثر برای هر کدام می‌نویسد؛ گروههای که در عین متفاوت بودن نقاط مشترک فراوانی دارند .

۳ ) کالای خود را درست عرضه کنید .

وقتی که صحبت از کالا یا خدمات کردیم منظورمان همان خدمات اجتماعی است که برای ترویج یک رفتار به هنجار یا حذف رفتارهای نابه‌هنجار و آسیب های اجتماعی عرضه می‌شود. «کالاها» نیز می‌توانند ابزارهایی چون کتاب، جزوه‌ها یا فیلم‌ها و CD های آموزشی باشند که در هر حال برای تحقق این هدف به کار گرفته می‌شوند .

ولی بزرگترین مشکل عرضه این «کالاهای اجتماعی» اینست که قیمت آنها بسیار گران است. خدماتی که بخواهند رفتار یا نگرشی را ترویج یا حذف کنند، به کاری طولانی مدت و هدفمند نیاز دارند و فروش آنها به سادگی فروش صابون یا اتومبیل یا لباس نیست. استفاده از کالاهای اجتماعی یا در واقع همان خدمات اجتماعی علاوه بر این که هزینه‌بر است- مثل هر کالای دیگر- چیزهای دیگری را نیز از مشتری می‌طلبد : مثلاً مشتری باید تلاش کند و وقت بگذارد تا در یک دوره آموزشی شرکت کند از عادات غذایی لذت‌بخش خود دست بکشد و سیب‌ زمینی سرخ کرده و همبرگر و غذاهای چاق‌کننده نخورد یا خیلی تلاش کند و به خودش فشار بیاورد تا سیگار را ترک کند. همه این‌ها موانعی هستند که پذیرش و تداوم مصرف یک کالای اجتماعی را با مشکل مواجه می‌سازند. یک بازاریاب خوب، این نقاط و دشواری‌ها را شناسایی کرده به آنها می‌پردازد .

چگونگی عرضه این کالای اجتماعی مزایا و معایب آن را در ذهن مشتری جای‌گیر می‌کند و به عبارتی به او می‌گوید که آیا این خدمات به دردش می‌خورد یا نه. مثلاً اگر بخواهید برنامه‌ای برای ترک سیگار عرضه کنید، باید روی نقاطی که درست مقابل باورهای غلط در مورد سیگار کشیدن هستند، کار کنید . یکی دیگر از نکات اینست که نحوه عرضه خدمات باید به طوری باشد که یا منافع و مزایای آن را یادآوری کند یا مشکلات موجود را بیان کرده بگوید که این خدمات جدید چگونه این دشواری‌ها را از پیش پا برمی‌دارد. هنگامی که درباره کالای اجتماعی خود با مشتریان سخن می‌گویید، درمی‌یابید که آنها بیشتر خواستار چه منافعی هستند و از چه دشواری‌هایی شکایت دارند .

۴ ) رقیبانتان را خوب بشناسید .

یک بازاریاب خوب همیشه از تمامی کارهای رقبایش باخبر است و به دقت تمامی اوضاع بازار را زیر نظر دارد. بازاریابان کالاهای اجتماعی هم از این قاعده مستثنی نیستند. آنها باید بدانند مخاطبان هدف آنها در هر لحظه چه پیام‌هایی دریافت ‌می‌کنند چرا که در این دنیای رقابتی امروز مشتریان هر نوع بازاری هر لحظه بمباران تبلیغاتی می‌شوند و یک بازاریاب تیزهوش حواسش همیشه جمع است. گاهی اوقات کالای رقیب یک کالای اجتماعی مثل آن نیست بلکه درست نقطه مقابل آنست؛ مثلاً شمامی‌خواهید عادت غذایی استفاده از سبزیجات و غذاهای فیبردار را ترویج کنید ولی شرکتی دیگر با تبلیغاتی رنگارنگ چیپس را به بازار عرضه می‌کند. اغلب مردم غذاهای چرب و شور و خوشمزه را به میوه‌جات و سبزیجات ترجیح می‌دهند و همیشه ترغیب یک رفتار غالب از ترویج یک عادت جدید ساده‌تر است. کالای شما باید از کالاهای رقیب جذابتر باشد تا مورد پسند قرار گیرد .

جالب اینست که می‌توانید از روش‌های تبلیغاتی رقبایتان ایده بگیرید و با همان استراتژی‌های تبلیغاتی رقیب به جنگ او بروید. مثلاً بعضی شرکت‌هایی که در جهت ترویج سیگار نکشیدن و عدم مصرف دخانیات فعالیت دارند، از همان الگوهای تبلیغاتی شرکت‌های بزرگ تولید سیگار استفاده می‌کنند ولی همان الگوها را به نحوی جالب توجه تغییر می‌دهند. این روش‌ها وتصاویر یا آگهی‌ها از آن جهت مورد توجه قرار می‌گیرند که همان تصاویر قبلی را جوری تغییر داده‌اند که معنایی عکس را انتقال می‌دهند.