مدیریت دانش مشتری

ظهور فن آوری اطلاعات نه  تنها باعث ایجاد علاقه به نحوه دستیابی، ثبت و استخراج داده ها شده است، بلکه در مورد دانش و نحوه مدیریت آن نیز ایجاد علاقه می نماید (Asllani & luthans, 2003). در جامعه فرا صنعتی، دانش یک منبع کلیدی از اقتصاد است. تقاضای روز افزون مشتریان  برای بهبود کیفیت و نوآوری در محصولات تبدیل به فشار بر روی شرکت ها شده است. به همان صورت نیز بروز تهدیدها از جانب رقبای جهانی، آنها را مجبور به کاهش قیمت محصولات و خدمات نموده است. این چالش های مربوط به بهبود کیفیت و نوآوری و فشار روز افزون برای کاهش قیمت محصولات شرکت ها ملزم به طراحی دوباره فرآیندهای تجاری خود کرده است (Dous et al.2005). در اقتصادی كه تنها اطمینان آن وجود عدم اطمینان است، تنها منبع مطمئن پایداری در رقابت، دانش است (Nokada, 1998).
در حقیقت، دانش مهمترین منبع استراتژیك بوده و توانایی برای اکتساب و توسعه ی آن، باعث تسهیم آن شده و این مسئله در نهایت باعث ایجاد فوایدی برای تداوم قابلیت رقابت می شود (Grant, 1996). این مسئله بدان خاطر است که، دانش ارزشمند باعث تقویت منابع سنتی و دارایی ها به صورتی جدید و متمایز شده و از این روی باعث ایجاد ارزش برای مشتریان می شود (Teece et al., 1997). توانایی خلق دانش و تداوم یادگیری از آن می تواند سودی رقابت پذیر داشته باشد چرا که دانش خلاقانه ی امروزی، هسته اصلی دانش فردا را تشکیل خواهد داد (Zack, 1999).در سالهای اخیر، تلاشهای سازمانی بر روی مدیریت دانش[2] معطوف بوده اند، این مدیریت یکی از مدیریتهای کلیدی بشمار می رود (Walsham, 2001 & Gumbley, 1998). این مدیریت در بردارنده ی تمرکز بر روی دانش کارفرمایان در مورد مشتریان، رقبا، محصولات و خدمات در یک سازمان می باشد (Gibbert et al., 2002). در ساده ترین شکل، مدیریت دانش در مورد تشویق مردم برای تسهیم اطلاعات، دانش و ایده ها برای ساخت محصولات و خدماتی با ارزش بالاتر می باشد (Chase, 1997). بنابراین ، دورنمای مدیریت دانش درون سازمان بوده و فایده ی مدیریت دانش ایجاد رضایت مشتری از خدمات بهتر است (Gibbert et al., 2002).اما همانطور که شرکتها شروع به توسعه احراز شایستگی در مدیریت دانش داخلی و به کاربردن آن در جهت رسیدن به اهداف سازمانی کرده اند. نگاههای خود را نیز بر روی منابع جدید دانش معطوف نمودند که این منابع ضرورتاً در محدوده ی شرکت آنها یافت نمی شود (Paquette, 2006). با تکیه بر دانش به عنوان عامل کلیدی رقابت پذیری در اقتصاد جهانی شرکت ها ممکن است به دنبال عنصر اصلی باشند که دانش مشتری[3] نامیده می شود (Gibber et al., 2002).
این دانش، دانشی برتر است که سازمانها را قادر می سازد تا از منابع بهره برداری کرده و به همان نسبت نیز توانایی اساسی خود را برای رقابت افزایش دهند. همچنین این دانش یک سازمان را قادر می سازد تا فوایدی ارزشمند را برای خود در جهت رقابت کاری ایجاد کرده تا بهتر از رقبا عمل کنند حتی در صورتی که دیگر منابع نیز بی نظیر نباشند (Sharkie, 2003). Blosch (2000) دانش  مشتری را به عنوان ترکیبی پویا از تجربه، ارزش، اطلاعات و دیدگاههای کارشناسانه تعریف کرده است که در حین  فرآیند معاملات و مبادلات بین مشتریان و شرکت مورد نیاز بوده و ساخته و مشاهده هم می شود. این دانش در یک جریان دو سویه از دانش ساخته می شود که برای هر دو طرف ایجاد ارزش کرده و موجب بسیاری از بهبودها در ارزش گذاری به مشتری می باشد (Paquette, 2006 & Novo, 2001).به علاوه ، پردازش دانش مشتری درگیر با مدیریت روابط با مشتری[4] می باشد كه هدف آن در فرآیند تجاری حفظ مشتریان می باشد. عموما ، دو نوع گام اصلی در مدیریت روابط مشتری قابل شناسایی هستند تا در نهایت منجر به بروز حالت مورد انتظار از آن شوند. یکی از این موارد  تغییر از تمرکز بر روی معاملات به سمت ایجاد روابط با مشتریان و بازاریان و پرورش آنها می باشد و دیگری تمرکز بر حفظ مشتری به جای تک فروشی است. به طور کل بازاریابی روابط را می توان به عنوان یک تلاش یکپارچه برای شناسایی، حفظ و ساخت یک شبکه با مشتریان خصوصی و تقویت این شبکه برای ایجاد ارزش برای هر دو طرف در نظر گرفت.
همچنین، مدیریت روابط با مشتری گامی پیشرفته برای جمع آوری اطلاعات در مورد مشتریان جهت درک و تاثیرگذاری بر رفتار مشتریان است (Dous et al., 2005). حتی با اینکه بسیاری از پژوهشگران به ما یادآوری کردند که 80 درصد اقدامات در مدیریت روابط با مشتری با شکست مواجه شده اند (Rowley, 2002)، اما به طور کامل، مدیریت روابط مشتری احتمالاً یکی از مهمترین دیدگاههای شناخته شده مدیریت در یک دهه گذشته می باشد (Rollins et al., 2005).در سالهای اخیر شرکت ها مدیریت روابط با مشتریان را به همراه مدیریت دانش خود به صورت یکپارچه درآورده اند، بدلیل اینكه آنها به این درک رسیده اند که مدیریت دانش نقشی کلیدی را در فرآیندهای مدیریت روابط با مشتریان بازی می کند (Dous et al., 2005). در حالی که مدیریت روابط با مشتریان بر روی دانش در مورد مشتریان تمرکز می کند تا بدین وسیله تعامل مشتریان را مدیریت کند، سیستم های مدیریت دانش می توانند همین دانش را از طریق فرآیندهای خلق، ساختمند نمودن، انتشار و به کاربردن آن برای تقویت تبادل دانش مشتریان در یک سازمان و بین یک سازمان و مشتریان آن مدیریت نموده تا بدین وسیله فرآیندهای مدیریت روابط با مشتریان را که از آن جمله خدمات مشتریان، حفظ مشتریان و سوددهی روابط را می توان نام برد، بهبود بخشد (Rollins et al., 2005). در حالی كه اکثر شرکت ها دارای اطلاعات زیادی در مورد مشتریان خود هستند و این اطلاعات نیز بر پایه معاملات با مشتریان می باشند، اما حقیقت این است که این شرکت ها واقعا مشتریان خود را نمی شناسند و نمی دانند که چطور از آنها حمایت کنند (ایجاد دانش برای مشتریان) و نمی دانند که مشتریان خود چه سطحی دانش را دارا می باشند(کسب دانش از مشتریان).
بنابراین، Dous  و دیگران(2005)، مدیریت دانش مشتریان را به عنوان بهره گیری از دانش برای، از و درباره مشتریان به منظور افزایش قابلیت هایی برای مشتریان توسط سازمان تعریف می کنند.مدیریت دانش مشتریان یک فرآیند پویا برای اکتساب و بهسازی اطلاعات ارزشمند مشتریان با استفاده از مسیرهای مختلف و روشهای متنوع بوده و دانش مشتریان را در سازمان تسهیم می نماید.در حین این فرآیند ، سازمان ترقی کرده و روابط با مشتریان را در مدل سازمانی مشتری گرا بهینه سازی می کند (Feng & Tian, 2005). بر طبق نظر Paquette (2006)، مدیریت دانش مشتری دربردارنده فرآیندهایی است که با شناسایی و اکتساب اطلاعات مشتری و نیز ایجاد و بهره برداری از دانش مشتریان مربوط می باشد. چنین اطلاعاتی در ماورای محدوده های خارجی شرکت قرار دارند و دانشی که از آنها استخراج می شود باعث ایجاد ارزش برای سازمان و مشتریان آن می شود (Paquette, 2006).یکی از جنبه های مهم دانش مشتری این است که این دانش، دانشی است که در مالکیت شرکت قرار ندارد بلکه در مالکیت دیگرانی است که مایل به تسهیم آن نیستند. برای ایجاد همکاری آنها با شرکت به نوعی محرک نیاز است. اخیراً، مشتریان به عنوان شركای فرآیند ایجاد دانش در نظر گرفته شده اند. ایجاد دانش مشترک مشتریان به همراه سازمان به منظور ایجاد ارزش برای هر دو طرف با تسهیم دانش دراختیار مشتریان، می تواند محصولات بهتری را نیز حاصل کند. در اینجا هر دو نهاد با هم در حال کار هستند و هدف مشترکی در ذهن دارند و مشتری شریک فعال و کلیدی در فرآیند ایجاد دانش خواهد بود (Paquette, 2006). در حقیقت ایجاد ارزش برای سازمان ها و مشتریان از طریق گسترش دانش مشتری هدف اصلی مدیریت دانش است. شرکت ها می توانند این دانش را به صور مختلف به کار گیرند، اما این دانش بخصوص برای نوآوری و توسعه ی محصولات جدید ارزشمند هستند. در خلال تشخیص دانش مشتری به عنوان عنصری کلیدی برای توانایی شرکت در نوآوری، یک سازمان می تواند قابلیت های خلاقانه خود را افزایش دهد (Paquette, 2006). بدین ترتیب، برای مشتری ارزشگذاری انجام خواهد پذیرفت و عامل این ارزشگذاری بی شک خدمات بهبود یافته و محصولاتی هستند که بر طبق نیازهای مشتریان سفارشی ساخته شده اند (Rowley, 2002).مطالعات قبلی در مورد مدیریت دانش مشتری مشخص ساختند که اکثر شرکتهای موفق اشخاص را جدای از معاملات در نظر می گیرند و آنچه را که مشتریان در حین خرید و تعاملات خدماتی انجام می دهند ثبت می کنند. با آزمودن این داده های انسانی، می توان پیش بینی ها و درک بهتری از رفتار مشتریان داشت (Davenport et. al., 2001).
هدف آنها حمایت بهتر از مشتریانشان با یادگیری از آنهاست. برای حمایت از مشتریان در چرخه خرید آنها، یک جریان مداوم از دانش که از جانب شرکت راهنمایی می شود به عنوان یک پیش نیاز لازم است. برای تسهیل مدیریت چنین دانشی، صفی عریض از فن آوری باید گسترده شود. سیستمهای مدیریت روابط با مشتریان برای پیگیری معاملات با مشتریان و بهبود نحوه توزیع محصولات و خدمات به کار می روند. به همان صورت، دانش برگرفته از مشتریان نیز باید از طرف شرکت مورد استفاده قرار بگیرد، تا ایجاد ایده ها، نوآوریها و بهبود مداوم محصولات و خدمات بر اساس آنها هدایت شود (Salomann et. al., 2005).تحقیقات سنتی بازاریابی، سیستم های اطلاعاتی بازاریابی، هوش تجاری، بانك های اطلاعاتی بازاریابی و بازاریابی مستقیم  با جمع آوری، تحلیل و مدیریت داده های مشتریان برای ایجاد دانش مشتریان بكار می روند. این روزها، ابزارهای متنوع فناوری اطلاعات همانند داده كاوی[5] کانالی جدید را برای  مدیریت دانش مشتری و مفهوم مدیریت روابط با مشتری ایجاد کرده است.
این کانال، کانالی است که در آن خدمات، تجربه ها و اطلاعات جمع آوری شده در مورد مشتریان به صورتی نزدیک با هم تجمیع شده اند، تحلیل متناسب اطلاعات بدست آمده از این طریق خود منبعی غنی از هوش تجاری[6] است.همانطور که سازمانها به سمت محیط های تجاری جامع تری حرکت می کنند، به طبع فرآیندهای تجاری که این محیط را تقویت می کنند نیز به نحو روز افزونی از نظر دانش و آگاهی غنی تر می شوند. بنابراین رشد و موفقیت سازمان وابسته به خلق، مدیریت و استفاده موفق از دانش  خود و مشتریان خود و فرآیندهای کسب و کار می باشد (Bose & Sugumaran, 2003).به نظر می رسد که  ما ضرورت وجود ایده ی مشتریان را به عنوان نقطه کانونی تمامی کسب و کارها در نظر می گیریم، چه این مشتریان در کسب و کار و بازار فعال باشند و چه تنها مصرف کننده ی بازار باشند. همانطور که فن آوریهای پیشرفته و امکانات در حال شکل دهی توقعات مشتریان می باشند، سازمانها تحت فشار هستند تا فرآیندهای کاری خود را بهبود بخشیده، بازارهای جدیدی برای خود باز کنند و موقعیت رقابتی خود را با استفاده از فن آوریهای هنرمندانه بهبود بخشند. این تمرکز بر روی مشتری که به دلیل اشاعه ی فن آوری های شبکه ای است. در عوض باعث تسریع تبدیل اقتصاد وابسته به محصول به اقتصاد نوع خدماتی شده است و خود باعث بروز عصر جدیدی به نام عصر خدمات الکترونیک خواهد شد.