تبلیغات و بازاریابی دیجیتال

تاثیر اینترنت بر بازاریابی سنتی

تاثیر اینترنت بر بازاریابی سنتی ابزار عمده رسیدن به اهداف بازاریابی ارتباطات است و اینترنت جدیدترین و موثرترین وسیله ارتباطی است . در نتیجه بی شک اینترنت تاثیرات عمیقی بر نحوه انجام بازاریابی داشته و درحقیقت بازاریابی اینترنتی تغییرات عمده ای نسبت به بازاریابی سنتی پیدا کرده است . البته باید توجه داشت که تئوری های موجود در بازاریابی قابلیت کاربری در اینترنت را نیز دارا هستند چرا که نیازها و خواسته های اساسی بشر تغییر نکرده است و تنها چگونگی تامین آنها متفاوت گشته است . لذا تنها تکنیک های بازاریابی و چگونگی بکارگیری آنها ممکن است دچار تغییر شده باشد ( CHAFFEY ET AL , 2000 ) . بنابراین ، هنوز هم مفهوم اساسی بازاریابی آن گونه که کاتلر می گوید یعنی ارضای نیازها و خواسته های مشتریان ، در عصر اینترنت نیز مصداق دارد اما مطمئناً روش هایی که برای شناخت و برآوردن این نیازها و خواسته ها به کار می رود دچار تغییر گشته است . کما اینکه طی سالیان گذشته تکنولوژی های دیگری مثل رادیو و تلویزیون نیز تحولاتی را در نحوه انجام بازاریابی به وجود آورده اند .

اینترنت نیز به دلیل بعضی از ویژگی های خاص خود تغییرات اساسی را در بازاریابی سنتی به وجود آورده است . این تغییرات توسط محققان مختلف موردبررسی قرار گرفته است : تغییر جریان اطلاعاتی یک طرفه بین شرکت با مشتریان در بازاریابی سنتی به جریان اطلاعاتی دوطرفه ( BLATTBERG ET AL , 1994 ) در بازاریابی دیجیتال ، تغییر از بازاریابی انبوه به بازاریابی فردی ( MARTIN , 1996 ) ، تغییر از مفهوم بخش بندی بازار در بازاریابی سنتی به مفهوم جامعه سازی در بازاریابی اینترنتی ( ARMSTRONG AND HAGEL , 1996 ) ، تغییر تفکر مشتری به عنوان بازار هدف به تفکر مشتری به عنوان شریک تجاری ( MCKENNA ) . از مهمترین تغییرات ایجاد شده در بازاریابی سنتی که در اثر اینترنت به وجود آمده ، تغییر مدل بازاریابی یک به چند ( ONE - TO MANY MODEL ) به مدل چند به چند ( MANY - TOMANY MODEL ) است ( HOFFMAN AND NOVAK , 1996 ) . به دلیل اهمیت این تغییر در فرایند بازاریابی آن را به طور جداگانه در قسمت بعد مورد بحث قرار می دهیم .

● مدل چند به چند در بازاریابی اینترنتی



هافمن و نواک ( 1996 ) معتقد هستند که اینترنت باعث شده تا ارتباطات بازاریابی سنتی که به صورت یک به چند بود به صورت چند به چند دربیاید . در مدل یک به چند ، شرکت پیامی را از طریق یک وسیله ارتباطی یا یک رسانه به مشتریان متعدد ارسال می کند . در این نوع ارتباط مصرف کنندگان قادر به برقراری ارتباطات پویا با شرکت نبودند و صرفاً به صورت شنونده عمل می کردند . مدل سنتی یک به چند باعث می شد که مشتریان در معرض بمباران پیام های تبلیغاتی شرکت از طریق رسانه هایی مثل تلویزیون ، رادیو ، روزنامه ، مجله ، ... قرار بگیرند ، درحالی که نمی توانستند به صورت فعال با شرکت ارتباط برقرار کرده و بر آن پیام ها تاثیر بگذارند . مدل سنتی ارتباطات بازاریابی در شکل شماره دو ترسیم شده است . این مدل دارای سه ویژگی زیر است :

1 - وسیله ارتباطی یا رسانه فقط به عنوان کانال انتقال پیام یا مضمون از شرکت به مصرف کننده عمل می کند ؛

2 - مصرف کنندگان به معنای واقعی کلمه فقط شنونده هستند و فرض می شود که ازنظر ذائقه هایشان در مورد اطلاعات منتقل شده ، همگن و متجانس هستند ؛

3 - هیچ تعاملی بین مصرف کنندگان و شرکت وجود ندارد .

با ظهور اینترنت و بکارگیری آن در ارتباطات بازاریابی ، مدل سنتی یک به چند به مدل جدید چند به چند تغییر پیدا کرد . در این مدل شرکت ها و مصرف کنندگان متعدد با استفاده از یک رسانه که همان اینترنت است با هم ارتباط دارند و به دلیل توانایی خاص این رسانه که امکان برقراری ارتباط همزمان شرکت های متعدد را با خود و یا با مصرف کنندگان متعدد می دهد طرف های شرکت کننده در ارتباط می تواند با یکدیگر تعامل داشته و برهم اثر بگذارند . این مدل نوین دارای ویژگی های زیر است :

▪ مشتریان می توانند با یکدیگر و با رسانه تعامل داشته باشند ؛

▪ شرکت ها می توانند از طریق رسانه مضمون و پیامی را فرستاده و به تعامل یکدیگر بپردازند ؛

▪ مشتریان و شرکت ها می توانند با هم تعامل داشته باشند ؛

▪ مشتریان می توانند خود ، پیام ها و مضامین تجاری را به رسانه منتقل کنند . بدین ترتیب مدل جدیدی از ارتباطات پیش روی بازاریابان قرار دارد که باید با بکارگیری محاسن آن و در صورت وجود از بین بردن معایب آن ، درجهت برآوردن نیازهای مشتریان و رسیدن به اهداف سازمانی قدم بردارند . اگرچه بازاریابی اینترنتی در چند سال اخیر رونق بسیاری یافته است اما اکثر شرکت ها عمدتاً از آن برای ترفیع و تبلیغ استفاده کرده اند .

تنها تعداد محدودی از این شرکت ها به طور کامل از پتانسیل بازاریابی اینترنتی بهره گرفته اند ( KIANG AND CHI , 2001 ) . شاید یکی از علل عدم بکارگیری کامل بازاریابی مبتنی بر اینترنت عدم شناخت نسبت به مزایای بالقوه آن است .

● مزایای بازاریابی اینترنتی


گرچه در ابتدای تجاری شدن اینترنت ابزار های زیادی در مورد توانایی آن برای تحول تجارت و فعالیت های اساسی آن مثل بازاریابی صورت گرفت که اکثراً خیالی بیش نبود اما تدریجاً با گذشت زمان و انجام تحقیقات مختلف در این زمینه ، توانائی ها و مزایای اینترنت به طور واقع بینانه ای مورد شناسایی قرار گرفت . مزایای بازاریابی اینترنتی توسط محققان مختلف مورد بررسی قرار گرفته و طبقه بندی شده است . یکی از این طبقه بندی ها مربوط به کیانگ و چی ( 2001 ) است . آنها مزایای بازاریابی را در سه بعد مورد بررسی قرار داده اند :

الف ) بعد ارتباطاتی ( تبادل اطلاعات میان خریداران و فروشندگان ) : اینترنت وسیله ای بی نهایت موثر برای دسترسی به ، سازماندهی و تبادل اطلاعات است . خصوصیات منحصر به فرد اینترنت که مربوط به بعد ارتباطی هستند عبارتند :

▪ توانایی در نگهداری حجم وسیعی از اطلاعات که بتوان آنها را با هزینه های پایین ، از هر کجای جهان و توسط هر کسی از طریق شبکه جستجو کرده و یا منتشر ساخت ؛

▪ تعامل پذیری و توانایی در ارائه اطلاعات همزمان ؛

ارائه تجارب ادراکی که بسیار بیشتر از تجارب ادراکی حاصل از رسانه های کاغذی است .

اینترنت می تواند اطلاعات مورد نیاز مشتری را به صورت همزمان و به محض درخواست ، به صورت 24 ساعته و در هفت روز هفته ، در دسترس او قرار دهد و این به معنی تعامل بیشتر ، خدمات بهتر و پاسخگویی سریع تر به مشتری است .

روش های برقراری ارتباطات در اینترنت متفاوت بوده و از پست الکترونیکی و گروه های خبری تا اتاق های گفتگو و غیره را شامل می شود . این روش ها به بازاریابان امکان می دهند تا از نیاز های درحال تغییر مشتریان باخبر بوده و استراتژی های بازاریابی خود را با این تغییرات تطبیق دهند . همچنین استفاده از ارتباطات اینترنتی موجب صرفه جویی در هزینه های تلفن و فاکس می شود . یکی دیگر از مزایای استفاده از اینترنت امکان جمع آوری اطلاعات در مورد مشتریان از طریق نظرسنجی های برخط است .

شرکت ها با استفاده از این اطلاعات می توانند تبلیغاتی متناسب با تک تک مشتریان ارائه کنند . این توانایی موجب تسهیل بازاریابی ارتباطی و اجرای برنامه های وفاداری می شود . عامل دیگری که درمورد بعضی محصولات مزیت حساب می شود ، عدم وجود تماس رودررو در ارتباطات اینترنتی است . این عدم تماس رودررو در خرید محصولاتی همانند دارو برای بیماری های خاصی که افراد از ذکر نام آنها خجالت می کشند یک مزیت مهم به شمار می رود .

ب ) بعد مبادلاتی ( فعالیت های مربوط به فروش محصولات ) : اینترنت دسترسی تجارت ها به دامنه وسیع تری از مشتریان بالقوه در سراسر جهان را فراهم ساخته است . این مزیت مخصوصاً برای تجارت های کوچک دارای اهمیت است و آنان را در امر رقابت با شرکت های بزرگتر یاری می رساند . اینترنت همچنین اداره فرایند مبادله را راحت تر کرده است ، مخصوصاً در رابطه با پردازش سفارشات پیچیده ، که این امر موجب کاهش کارهای دفتری ، افزایش کارایی و کاهش هزینه های مبادله می شود . سیستم های پرداخت برخط ضمن پایین آوردن هزینه پردازش مبادلات ، امکان پرداخت های کم در ازای ارائه خدمات جزئی را فراهم می آورند .

در مورد مبادلات بنگاه به بنگاه کاهش زمان پردازش به معنای این است که خریدار می تواند سطح موجودی انبار و همچنین سایر هزینه های سربار را پایین نگه دارد . اینترنت امکان تطبیق سریع با شرایط جدید بازار را فراهم آورده و به شرکت ها اجازه می دهد تا برنامه های ترفیعی مطابق با خصوصیات تک تک مشتریان طراحی کرده و قیمت های قابل انعطافی را ارائه کنند . همچنین هزینه های پایین برای ورود و شروع بازاریابی اینترنتی یکی دیگر از مزایای اینترنت است .

ج ) بعد توزیع ( تبادل فیزیکی کالا ها و خدمات ) : بازاریابی اینترنتی حق انتخاب های بیشتر و انعطاف پذیری بالاتر را برای شرکت ها فراهم ساخته و درعین حال مواردی همچون : موجودی های انبار زیاد ، هزینه های انبارداری و هزینه اجاره فضا را از بین برده است .

اینترنت همچنین زنجیره عرضه را کوتاه کرده و هزینه های مربوط به واسطه ها را کاهش داده است . توانایی اینترنت در عمل کردن به عنوان یک کانال توزیع برای محصولات خاص ( محصولات دیجیتالی مثل نرم افزار های کامپیوتری ) یکی از ویژگی های منحصر به فرد آن است . بکارگیری اینترنت به عنوان یک کانال توزیع نه تنها هزینه های ثابت توزیع را کاهش می دهد بلکه توزیع سریع و همزمان کالا ها و خدمات خریداری شده را تضمین می کند .

مزایای مورد بحث شرکت ها را بر آن داشته تا به اتخاذ سیاست هایی برای تبدیل بازاریابی سنتی به بازاریابی اینترنتی تلاش کنند . تاکنون مدل های مختلفی برای جایگزینی مدل های قدیمی مربوط به بازاریابی سنتی ارائه شده است . یکی از این موارد مدل هفت آی ( 7IS MODEL ) است که در این مقاله شرح داده خواهد شد .

● مدل هفت آی


بازاریابی اینترنتی دربردارنده مزایای عمده ای است و لذا شرکت ها به دنبال آن هستند که از بازاریابی سنتی به سمت بازاریابی اینترنتی حرکت کنند . البته همان طور که قبلاً ذکر گردید بازاریابی اینترنتی به معنای عدم کارایی مفاهیم سنتی بازاریابی در محیط اینترنت نیست بلکه به معنای تغییر تکنیک های بازاریابی است . یکی از تکنیک های قدیمی برای اداره فعالیت های مربوط به بازاریابی ، آمیخته بازاریابی است .

آمیخته بازاریابی عبارت است از مجموعه ای از متغیر های بازاریابی که دستیابی شرکت به اهداف مورد نظر را تحت تاثیر قرار می دهد . این متغیر ها در چهار متغیر اساسی دسته بندی شده اند که عبارتند از : محصول ، قیمت ، مکان و ترفیع ( KOTLER , 1986 ) . در طی سالیان گذشته گاهی اجزای دیگری نیز به آمیخته بازاریابی اضافه شده است اما همواره این چهار مورد ثابت بوده و در مورد آن توافق عمومی وجود داشته است .



با پایدار شدن بحث بازاریابی اینترنتی ، بعضی از محققان سعی کرده اند تا مدل های جایگزینی برای آمیخته بازاریابی سنتی ارائه کنند که با خصوصیات عصر اینترنت سازگار بوده و فرایند تبدیل بازاریابی سنتی به بازاریابی مبتنی بر اینترنت را تسهیل سازد . یکی از این موارد ، مدل « هفت آی » است که برای اولین بار توسط اسپالتر ( 1996 ) مطرح شد . گرچه او قصد نداشته تا این مدل را به عنوان جایگزینی برای آمیخته بازاریابی مطرح سازد لیکن می توان از مدل او برای انتقال از بازاریابی سنتی به بازاریابی اینترنتی استفاده کرد . مدل پیشنهادی اسپالتر دارای هفت جزء است . این اجزا عبارتند از :

1 - اتصال ( INTERCONNECTION ) : توانایی در ایجاد اتصال و ارتباط همزمان مابین هزاران نفر که در سرتاسر جهان پراکنده اند نکته حائز اهمیتی است که باید در انتقال فعالیت های بازاریابی به اینترنت مورد توجه قرار گیرد . مشتریان می توانند از هر کجای زمین ، 24 ساعت در هفت روز هفته ، به پایگاه اینترنتی فروشنده مراجعه کرده و از آن خرید کنند . بازاریابان باید این توانایی جدید را مدنظر قرار دهند .

2 - تعامل مشتری با پایگاه اینترنتی ( INTERFACE ) : وجود یک تعامل مناسب بین مشتری با پایگاه اینترنتی شرکت امری حیاتی است . پایگاه شرکت اولین نقطه برخورد میان مشتری و شرکت در محیط مجازی است و باید به گونه ای باشد که ادامه ارتباط مشتری با سازمان را تشویق و تقویت کند . در اینجا مسئله نوع طراحی پایگاه اینترنتی مهم خواهد بود .

3 - تعامل مشتری با اعضای شرکت ( INTERACTIVITY ) : اینترنت امکان برقراری گفتگو و ارتباط صمیمانه مشتری با اعضای شرکت & ، فارغ از هرگونه محدودیت زمانی و مکانی ، را میسر می سازد . برقراری تعامل چه به صورت اتوماتیک از طریق فرستادن پست الکترونیکی و چه به صورت برقراری ارتباط انسانی از طریق اتاق های گفتگو یکی از ویژگی های اساسی اینترنت بوده و نقطه ممیزه آن با سایر رسانه های عمومی نظیر رادیو و تلویزیون است . شرکت ها باید به درستی از این ویژگی استفاده کنند .

4 - درگیر شدن ( INVOLVEMENT ) : بازاریابان باید جوی را به وجود آورند که مشتری را درگیر ارتباط پیوسته با شرکت کرده و او را ترغیب به بازدید های مجدد و مکرر از پایگاه خود کند . راه های مختلفی برای ایجاد این درگیری وجود دارد مثلاً : طراحی جالب و جذاب پایگاه & ، ایجاد وفاداری نسبت به مارک شرکت ، پیوند دادن سایت شرکت به سایت های محبوب و رایج و قراردادن موارد سرگرم کننده بر روی پایگاه .

5 - اطلاعات ( INFORMATION ) : دسترسی گسترده به اطلاعات مربوط به کالا ها و خدمات در اینترنت ، موجب جابجایی رابطه قدرت از بازاریابان به مشتریان شده است . مشتریان از این اطلاعات برای یافتن محصولات مورد نظر خود استفاده می نمایند درست به همان گونه که بازاریابان از اطلاعات موجود برای یافتن مشتری استفاده می نمایند . بازاریابان باید در طراحی برنامه های خود این پدیده را مدنظر قرار دهند .

6 - فردگرایی ( INDIVIDUALISM ) : فردگرایی در اینجا به معنای توانایی و تمایل بازاریاب در ارائه کالا ها و خدمات سفارشی است . یعنی ارائه محصول خاص برای هر فرد طبق علائق و ترجیحات خاص هر فرد . ویژگی های منحصر بفرد اینترنت امکان انجام چنین کاری را میسر ساخته است . لذا شرکت ها باید از این خصوصیت در جهت جذب مشتریان استفاده کنند .

7 - صداقت ( INTEGRITY ) : حفظ حریم خصوصی ، امنیت و محرمانه ماندن اطلاعات شخصی افراد باید تضمین گردد . صداقت پایگاه اینترنتی بر روی موفقیت و شهرت سازمان ، در محیط مجازی و فیزیکی ، تاثیر می گذارد . صداقت عامل اصلی به وجود آمدن حس اعتماد مشتری نسبت به شرکت است . بازاریابی اینترنتی باید وجود چنین امنیتی را برای مشتریان تضمین کند .

● نتیجه گیری



فناوری اینترنت مهمترین اختراع عصر حاضر است که چه آن را بپذیریم و چه در مقابل آن مقاومت کنیم تاثیرات عمیقی بر شیوه انجام فعالیت ها ، مخصوصاً فعالیت های تجاری ، گذاشته و در آینده تاثیرات بیشتری خواهد گذاشت . بازاریابی نیز به عنوان یکی از فعالیت های اساسی هر سازمان انتفاعی و غیرانتفاعی تاثیرات عمیقی را در نتیجه ظهور اینترنت پذیرفته است . این تاثیرات دربردارنده مزیت های مختلفی برای بازاریابان بوده است و به همین دلیل شرکت ها به دنبال انتقال از بازاریابی سنتی به بازاریابی اینترنتی هستند . نکته با اهمیت در این انتقال واقع بینی و پرهیز از تغییرات ناگهانی در فعالیت ها است . تجربه تاریخی ثابت کرده است که تغییر تدریجی و مرحله به مرحله غالباً موفق تر است .

پست های مرتبط



تبلیغات و بازاریابی دیجیتال

ابزارهای تبلیغات در اینترنت

وقتی به سایت های پربیننده رجوع می کنید، کادرهای تبلیغی (BANNER) فراوانی را مشاهده می کنید که با روشهای جذاب، بیننده سایت را وادار به تایید علامت ماوس روی آنها می کنند.
درمیان رسانه های مختلف و مجاری ارتباطی، اینترنت کانالی است که با جمع کردن عناصر رسانه ای می توان از آن به عنوان کانال ارتباطی شخصی و کانال ارتباطی غیرشخصی استفاده کرد. از آنجا که قالب ارتباطی آن چندجانبه است و غنای اطلاعاتی آن بالاست، بنابراین، می تواند وسیله مناسبی برای استفاده در برنامه های ترغیبی و ترفیعی باشد

تبلیغات و بازاریابی دیجیتال

الزامات بانکدارى الکترونيکى در توسعه‌ى تجارت الكترونيكى

بحث الکترونيکى کردن امور به خصوص تجارت، يکى از مقولات بسيار مهم و اساسى است که بايد از زواياى گوناگون مورد توجه و تامل قرار گيرد. وقتى که موقعيت خودمان را در اقتصاد بين‌الملل مرور مى‌کنيم و عدم تحقق اهداف را تحليل مى‌کنيم، يکى از گلوگاه‌هاى اساسى، توانايى اندك در استفاده از فرصت‌هايى است که مى‌تواند در كشور تحولات مثبت ايجاد کند.