بازاریابی و فروش

تعریف تبلیغات تجاری

برای تبلیغات تجاری صدها تعریف كوتاه و بلند از طرف افراد و متخصصین بیان شده است. شاید بتوان ادعا كرد كه به تعداد افراد متخصص و اساتید تبلیغات برای این موضوع هم تعریف و شرح عنوان گردیده است. كتاب لغت فارسی (فرهنگ آموزگار صفحه 182- از انتشارات كانون معرفت) تبلیغ را رساندن پیغام یا خبر و همچنین امری را به دیگران شناساندن معنی نموده و نیز عمل آن را امری خوب یا بد وانمود كردن، چیزی را زیاد از حد جلوه دادن و امثال این‏ها تفسیر كرده‏اند. گرچه این امر درست یا كم و بیش با تعبیر كتب لغت و دائره‏المعارف‏ها یكسان است اما به طور وضوح معنی و مفهومی را كه ما امروز در ذهن داریم بیان نمی‏كند.

در كتاب دائره‏المعارف «آمریكانا» تبلیغ یا Advertising چنین معنی شده است: «تبلیغ شامل پیام‏های دیداری – گفتاری است كه از طریق وسائل تبلیغاتی با پرداخت وجه، مردم را به طریقی علاقه‏مند و موافق یك نوع محصول، یك خدمت، یك فكر، یك نقطه نظر و یا یك مارك بخصوص می‏نماید.»

کاظم متولی در کتاب روابط عمومی و تبلیغات، این تعریف را بکار برده است: «‌فرآیند روشمند ارایه‌ اطلاعات‌ مناسب‌ در مورد كالاها و خدمات‌ به‌ مشتریان‌ و ترغیب‌ و متقاعد كردن‌ مؤ‌ثر مصرف‌ كنندگان‌ به‌ خرید كالاها و خدمات.» واژه‌ها و عبارات‌ «روشمند»، «اطلاعات‌ مناسب» و «ترغیب‌ و متقاعد كردن‌ مؤ‌ثر»، همگی‌ ناظر بر انجام‌ برنامه‌ ریزی‌ در فرآیند تبلیغات‌ است.

در جای دیگر چنین آمده كه تبلیغا ت تجاری یكی از پنج عامل اساسی ارتباط است كه به وسیله تجار و صاحبان صنایع برای ترغیب مردم در خرج كردن پول به خاطر كالا یا خدمت به كار می‏رود و چهار عامل دیگر، فروش شخصی، توسعه فروش، انتشارات و وسایل توزیع ذكر شده است.

بارنر، در كتاب تبلیغ نافع می‏نویسد: «تبلیغ مجموعه‏ای است كه اداره فعالیت‏های مختلف كه به اشكال و درجات متفاوت برای عملی ساختن هدف‏های تجارتی مدیران شركت‏ها یا صاحبان كارخانجات انجام می‏گیرد»

در كتاب دیگری در مورد تبلیغ چنین آمده است: «تبلیغ شامل كلیه فعالیت‏هایی است كه به وسیله آن پیام‏های دیدنی و شنیدنی به اطلاع مردم رسانیده می‏شود تا به وسیله نفوذ در آن‏ها، مردم را وادار به خرید كالا و یا خدمات نموده و تمایل و علاقه آن‏ها را نسبت به افكار، نظرات، اعتبار و اشخاصی كه مورد نظر است جلب نمائیم.»

در كتاب «موارد و متون تبلیغات» نویسنده می‏گوید: «تبلیغات فعالیت خاصی در بازاری كردن كالاها است كه هدفش آگاه ساختن مردم از محصولات و خدماتی است كه به فروش می‏رسد. تبلیغ در حالی كه مردم را آگاه می‏سازد و كالا را مشهور می‏كند، آنان را نیز به امری ترغیب می‏نماید»

در كتب بازاریابی تعریف تبلیغات جنبه وسیع‏تری پیدا كرد. ویلیام.جی شولتس می‏گوید: «تبلیغات به كلیه اشكال ترغیب عمومی برای ایجاد تقاضا و بازار برای یك محصول یا خدمت اطلاق می‏گردد. این تبلیغات به وسیله صاحب كالا یا موسسه برای خریداران احتمالی به وسیله ارسال پیام مستقیم و یا از طریق وسائل تبلیغاتی انجام می‏شود. »

در كتاب بازاریابی و مدیریت بازار تألیف آقای دكتر پرویز زارعی تحت عنوان «تبلیغ یعنی چه؟» چنین آمده است: «به طور كلی تبلیغ یعنی دست یازیدن به اقداماتی، استفاده از راه‏هائی و به كار بردن وسائلی به قصد جلب توجه گرو‏ه‏های انسانی به حقانیت آئینی یا اصالت پدیده‏ای و دعوت ایشان به گرویدن بدان آئین و بهره گرفتن از آن شیء كه در فعالیت‏های تبلیغاتی كوشش در صحت و برتری آن به عمل آمده است.»

تعریفی كه به وسیله انجمن بازاریابی بین‏المللی به عمل آمده به این شرح است: «تبلیغ»،  معرفی غیرشخصی برای ارائه عقاید، كالاها و خدمات با پرداخت وجه از طرف یك مسئول می‏باشد، یكی از علل تنوع تعاریف، تغییرات عمده‏ای است كه در امر تبلیغات به طور مداوم به وجود می‏آید زیرا هر تعریف پس از مدتی كهنه می‏شود و تبلیغ عوامل تازه‏تری را به خدمت می‏گیرد.

و بالاخره تعریفی كه از نظر كلی بتواند جامع و شامل بوده و بتواند تبلیغات جاری را چنان توصیف كند كه از نقطه نظر بازاریابی نیز مورد قبول اكثریت قرار گیرد، تعریفی است كه در كتاب تبلیغات – Advertising – تألیف جون رایت و دانیل وارنر آمده: «تبلیغ عبارت از پیامی است كه به منظور ترویج عقیده و یا كالائی از طرف یك منبع كه به وسیله همان آگهی به جامعه معرفی می‏شود و نیز به وسیله وسائل تبلیغاتی به گروه‏های خاصی از جامعه منتقل گردد و برای انجام آن پول پرداخت شود.»

پست های مرتبط



بازاریابی و فروش

تعاریف پیام های تجاری

تعاریف تبلیغات تجاری بسیار مختلف و متنوع است. تعاریفی را كه در منابع مختلف آمده است می‌توان دستمایه‌ای برای آغاز بررسی و تحلیل هر یك از عناصر تبلیغات تجاری در نهایت رسیدن به تعریفی متناسب با مسئله سیاست‌گذاری قرار داد