بازاریابی و فروش

اقتصاد تبلیغات اینترنتی

امروزه شبكه اینترنت و كسب و كار الكترونیكى در تجارت جهانى به موقعیتى منحصر به فرد دست پیدا كرده است، «كسب و كار الكترونیكى شامل ایجاد استراتژى هایى براى اداره شركت هاى مبتنى بر اینترنت، ایجاد زنجیره هاى عرضه منسجم، همكارى با شریكان به طور الكترونیكى براى هماهنگى بین طراحى و تولید، شناسایى نوعى متفاوت از رهبر براى اداره كسب و كار مجازى، چالش پیدا كردن افراد ماهر براى ساخت و به كار انداختن اینترنت ها و سایت هاى وب و پشتیبانى از آنها است. كسب  و كار الكترونیكى، شامل خلق بازارهاى جدید، یافتن مشتریان جدید و در كنار این موارد تلاش براى دسترسى به تركیب بهینه  اى از كامپیوتر، وب و كاربردها است.»۱
اینترنت بسترى را براى نوآورى در تولید محصول به وجود آورده است، زیرا «شركت ها مى توانند مستقیماً به مشتریان دسترسى پیدا كرده و از اطلاعات به دست آمده براى توسعه محصولات جدید استفاده كنند.» ۲
«كاهش هزینه جمع آورى و انتشار اطلاعات در مورد مشتریان در نتیجه فناورى اطلاعات و ارتباطات نیز به این فرآیند كمك كرده است.» ۳
به عبارتى دیگر، «شركت هایى كه بخواهند در دنیاى امروز مزیت رقابتى خود را حفظ كنند دیگر نمى توانند تجارت اینترنتى را نادیده بگیرند.» ۴ كشورهاى مختلف در سراسر جهان در حال حركت به سمت تجارت الكترونیك یعنــــــى «به  كارگیرى فناورى هاى ارتباطاتى الكترونیك مثل اینترنت براى انجام فعالیت هاى تجارى  هستند تا از مزایاى بى شمار آن بهره بردارى كنند.»۵
حدود پانزده سال از فراگیر شدن شبكه جهانى اینترنت در كشورهاى توسعه یافته مى گذرد اما عمر این پدیده در ایران به كمتر از ده سال مى رسد كه البته طى این مدت، نفوذ شبكه اینترنت در خانواده هاى ایرانى با رشد خیره كننده ۳۰۰ درصدى در سال همراه بوده و مطابق با آمارهاى رسمى، تعداد استفاده كنندگان از شبكه اینترنت در ایران از مرز شش میلیون نفر در سال ۲۰۰۵ گذشته است و برخى منابع نیز از دسترسى ده میلیون ایرانى به شبكه جهانى اینترنت خبر مى دهند.۶ البته بخش عمده كاربران اینترنتى در تهران و شهرهاى بزرگ قرار دارند به طورى كه مطابق با برآوردهاى انجام شده حدود دو میلیون شهروند تهرانى در محل كار، تحصیل و یا منزل از امكان دسترسى به شبكه جهانى اینترنت برخوردارند.
اما سرعت رشد اینترنت تجارى با نفوذ اینترنت در خانه هاى ایرانیان برابر نبوده است. بنا بر آخرین برآوردها، تنها بورس تهران توانسته است از ابزار اینترنت براى توسعه فعالیت هاى خود استفاده كند و هنوز سایر فعالیت هاى تجارى و اقتصادى توجه چندانى به شبكه اینترنت در كنار سایر وسایل ارتباطى و رسانه ها ندارند. به همین دلیل تبلیغات اینترنتى در ایران براى مدیران و صاحبان تجارت و صنعت، هنوز پدیده اى ناشناخته و غیرقابل  اعتماد براى سرمایه گذارى است كه البته ویژگى هاى جمعیت شناسى صاحبان سرمایه و مدیران تجارى كه بخش قابل توجهى از آنان فاقد تحصیلات دانشگاهى جدید و مرتبط با فضاى روز تجارت در جهان است در كندى برقرارى ارتباط آنان با اینترنت، بى تاثیر نیست. در حالى كه در جهان تبلیغات اینترنتى به سرعت در حال گرفتن سهم بازار تبلیغات از سایر ابزارهایى چون تلویزیون، مطبوعات كاغذى و تبلیغات خیابانى است


به عبارتى دیگر «به كارگیرى اینترنت یعنى جدیدترین و مهمترین فناورى دوران ما، یكى از دغدغه هاى اصلى سازمان هاى بزرگ، كوچك، تجارى و غیرتجارى در كشورهاى توسعه یافته و در حال توسعه است. پدیده بازاریابى اینترنتى نیز در جهت پاسخگویى به این نگرانى ها پدیدار شد و از آن به بعد استراتژى هاى مختلفى براى تبدیل بازاریابى سنتى به بازاریابى نوین ارائه شده است.» ۸
براساس گزارش «آسوشیتدپرس» «در پایان سال ۲۰۰۵ شركت JMP پیش بینى اخیر خود را درباره تبلیغات جهانى براى سال جارى و سال هاى بعد اعلام كرده است. این شركت انتظار دارد كه بازار تبلیغات اینترنتى جهانى به یك رشد سالانه ۲۵ درصدى تا پنج سال آینده دست پیدا كند كه بیش از میزان پیش بینى۲۰ درصدى قبل بوده است.» شركت «وال استریت» در سال آینده پیش بینى كرده است كه درآمد بازار تبلیغات اینترنتى در سراسر جهان به ۴/۲۶ میلیارد دلار برسد و تا سال ۲۰۰۷ این مقدار به ۲/۳۳ میلیارد دلار برسد.
تحقیقات «فورستر» حاكى از آن بوده كه آن دسته از افرادى كه از اینترنت بهره مند هستند و بیش از ۳۰ درصد زمان رسانه اى شان بر روى خط اینترنت صرف مى شود، این انگیزه را براى JMP به وجود آورده كه سهم خود را از بازار تبلیغات اینترنتى در آمریكا افزایش بخشد.
JMP هم اكنون پیش بینى این را كرده كه نرخ تبلیغات اینترنتى آمریكا امسال به ۲/۱۳ میلیارد دلار برسد و تا سال ۲۰۱۰ این میزان به ۹/۳۵ میلیارد دلار برسد. یعنى زمانى كه اینترنت در مورد ۱/۱۱ درصد كل دلارهاى صرف شده تبلیغات اقدام كرده است.»۹


• چرا بازاریابى اینترنتى
اولین پرسشى كه به ذهن یك مدیر تجارى و صاحب سرمایه در ایران مى رسد این است كه چرا به جاى تبلیغات شناخته شده و قابل اعتماد تلویزیونى، مطبوعاتى و خیابانى در رسانه جدید و ناشناخته اى چون سایت هاى اینترنتى سرمایه گذارى كند، گرچه در برخى منابع قابلیت تعامل  با مخاطب، دسترسى آسان به اطلاعات و قابلیت فروش را به عنوان ویژگى هاى انحصارى رسانه اینترنت در تبلیغات برشمرده اند.۱۰ در حالى كه در روش هاى غیراینترنتى تبلیغات اغلب امكان ارائه اطلاعات نسبتاً محدود است، در تبلیغات اینترنتى طراحى و قرار دادن اطلاعات گسترده در سایت ویژه شركت و معرفى نام و نشان سازمان در دیگر سایت ها در عین حال كه حكم قوانین تبلیغات در مورد آن صادق است، شیوه تبلیغات را دگرگون مى كند.۱۱
دست كم چهار پاسخ براى این سئوال وجود دارد:
بر اساس برآوردهاى انجام شده هزینه تبلیغات در ایران سالانه رقمى بین ۶۰۰ تا ۹۰۰ میلیارد تومان یعنى در مرز یك میلیارد دلار است كه از این مبلغ یك سوم آن سهم رادیو و تلویزیون دولتى جمهورى اسلامى است.
بر اساس آمار غیررسمى منتشر شده  هزینه تبلیغات موفق ترین برنامه طنز تلویزیون ایران در سال ۲۰۰۵ به ۱۱میلیارد تومان معادل ۱۲میلیون دلار بالغ شده است. این در حالى است كه سهم روزنامه «همشهرى» كه با ابتكار كرباسچى، شهردار اسبق تهران، تاسیس و به صورت جدى وارد عرصه تبلیغات شد، از بازار تبلیغات ایران به بیش از سى  میلیارد تومان بالغ مى شود. سایر مطبوعات هم به نوبه خود در پى دستیابى به سهم بیشترى در بازار تبلیغات هستند. شهردارى ها هم با اجاره  دادن فضاهاى مناسب شهرى، سهم قابل توجهى از بودجه تبلیغات تجارى را به خود اختصاص داده اند. اگر هدف از تبلیغات، جلب مخاطب و تاثیرگذارى بر مخاطب باشد، اینترنت به عنوان موثرترین شیوه تبلیغات به سرعت راه خود را باز كرده است.
اینترنت معناى تبلیغات را تغییر داده است. این پدیده دست اندر كاران امور تبلیغاتى را قادر مى سازد كه درباره مشتریان بیشتر بدانند و با آنها تعامل مستقیم داشته باشند، اینترنت این امكان را براى حامیان مالى فراهم مى آورد تا هم از ارتباطات دو طرفه و هم از توانایى هاى پست الكترونیك برخوردار باشند و نیز گروه خاصى را براى ارسال تبلیغات خود برگزینند و در نهایت اینترنت امكان تبلیغات نفر به نفر را فراهم مى سازد. با شروع فعالیت هاى تجارى در اینترنت، تبلیغات اینترنتى نیز پا به  عرصه ظهور گذاشت. به نظر مى رسد اولین شیوه براى تبلیغ استفاده از پست الكترونیك بوده باشد. اما با اضافه شدن فناورى وب به اینترنت، تبلیغات اینترنتى به شكل امروزى آن آغاز شد. «در سال ۱۹۹۴ اولین بنر تبلیغاتى - كه امروزه معمول ترین و مشهورترین مدل تبلیغ در اینترنت است - در پایگاه اینترنتى  هات  وایر به كار گرفته شد»،۱۱ «از این سال به بعد بود كه تبلیغات اینترنتى به عنوان تكنیكى موثر و كارا براى تبلیغات مورد توجه بازاریابان قرار گرفت» ۱۲ و «به مرور زمان انواع جدیدى از مدل هاى تبلیغات در اینترنت شكل گرفتند و میزان هزینه هاى تبلیغاتى به طور مداوم افزایش پیدا كرد. به طورى كه از میزان ۵۵ میلیون دلار در سال ۱۹۹۵ به ۲۷۰ میلیون دلار در سال ،۱۹۹۶ ۹۴۰ میلیون دلار در سال ،۱۹۹۷ ۲ میلیارد دلار در سال ۱۹۹۸ و ۳/۵ میلیارد دلار در سال ۱۹۹۹ رسید.»۱۳ با وجود نرخ رشد نسبتاً بالاى هزینه هاى تبلیغات اینتــرنتى طى این چند سال اما این هزینه ها در مقابل كل هزینه هاى تبلیغاتى صورت گرفته در جهان ناچیز است. مثلاً «در سال ۲۰۰۰ تنها ۴ درصد از كل هزینه هاى تبلیغاتى در ایالات متحده مربوط به تبلیغات اینترنتى بوده است. شركت جنرال موتورز، بیشترین هزینه كرایسلر، پراكتر  اند گمبل و فورد نیز به همین صورت بوده است.»۱۴ هدف هر مبلغى رساندن پیام به گوش مخاطبان به صورت كارا و موثر است. مبلغین به این نتیجه رسیده اند كه باید برنامه هاى بازاریابى خود را با افرادى تطبیق دهند كه زمان زیادى را به صورت آن لاین صرف مى كنند و این تعداد به طور فزاینده و دائمى در حال افزایش است. در جدول ۲ تبلیغات اینترنتى از نظر شاخص هاى مختلف بازاریابى با تبلیغات تلویزیونى ، رادیویى و مطبوعاتى مقایسه شده است.۱۵ بررسى ها نشان داده كه بیش از سه چهارم استفاده كنندگان از كامپیوتر، مقدار زمانى را كه صرف تماشاى تلویزیون مى كردند كاهش داده اند تا زمان بیشترى آن لاین باشند. علاوه بر آن، با توجه به این مسئله كه اكثر كاربران اینترنتى داراى تحصیلات بالا و وضع درآمدى خوبى هستند، بسیار منطقى است كه استفاده كنندگان اینترنت هدف دلخواه هر مبلغى باشند. تبلیغات اینترنتى معمولاً با چهار شیوه بنرها، خرده سایت ها، موتورهاى جست وجو و پست الكترونیك انجام مى شود.۱۶


203820.jpg



1 - بنر: «عبارت از یك تصویر گرافیكى كوچك و معمولاً مستطیلى است كه به یك پایگاه اینترنتى دیگر متصل مى شود و ابعاد مختلفى دارد.»۱۷ بنرها اولین شكل از تبلیغات بودند كه به طور گسترده در اینترنت مورد استفاده قرار گرفتند و امروزه از معروف ترین و پركاربردترین انواع تبلیغات اینترنتى به شمار مى روند. بنرها داراى انواع مختلف و متفاوتى هستند و مى توان آنها را به صورت زیر دسته بندى كرد:
الف- بنرهاى ثابت: این بنرها دربردارنده تصاویر و متونى هستند كه ثابت بوده و حركت نمى كنند. قبلاً از این نوع بنرها به دلیل آنكه گمان برده مى شد مورد توجه بازدیدكنندگان قرار نمى گیرند كمتر استفاده مى شد. لیكن «امروزه تحقیقات نشان داده است كه بعضى كاربران این نوع از بنرها را ترجیح مى دهند و به همین دلیل اخیراً استفاده از آنها افزایش یافته است.»۱۸
ب- بنرهاى متحرك (انیمیشنى): این نوع بنرها از تركیب چندین بنر ثابت و بــــــا استفاده از نرم افزارهایى مخصوص طراحى شده و همانند كارتون هاى انیمیشنى داراى خاصیت تغییرپذیرى هستند.  اندازه و حجم این بنرها نیز معمولاً از بنرهاى ثابت بیشتر است. ج- بنرهاى تعاملى (داراى غناى رسانه اى): «در این نوع با استفاده از انواع نرم افزارهــا و فناورى هاى رسانه اى ویژگى ها و كاركردهایى را به بنرها اضافه مى كنند به گونه اى كه توانایى تعامل پذیرى خاصى پیدا مى كنند.»۱۹ جدیداً انتقاداتى نسبت به اثربخشى بنرها وارد شده است: «طبق برآوردها نرخ كلیك كردن كاربران بر روى بنرها كه در سال ۱۹۹۴ ، ۱۰ درصد بوده است در سال هاى اخیر به حدود ۳ درصد و بعضاً تا زیر یك درصد هم رسیده است.»۲۰
۲ - خرده سایت ها: خرده سایت ها عبارتند از «پنجره هاى كوچكى (كوچكتر از اندازه معمولى پنجره مرورگر) كه هنگام جست وجوى فرد در اینترنت ناگهان بر روى صفحه نمایشگر ظاهر شده و حاوى نوشته ها و تصاویر تبلیغاتى هستنــــد.»۲۱ این نوع از تبلیغات اینترنتى به پنجره هاى جهنده نیز معروف هستند.۲۲ خرده سایت ها را مى توان به دو گروه زیر تقسیم بندى كرد:
:INTERSTITIALS اینها پنجره هایى جدا از پنجره اصلى مرورگر بوده كه هنگام ورود كاربر به یك پایگاه اینترنتى خاص یا در زمان توقف او در آن پایگاه بر روى صفحه نمایشگر ظاهر مى شوند و معمولاً تا زمانى كه كاربر آنها را نبندد در صفحه باقى مى مانند.
:SUPERSTITIALSاین پنجره ها معمولاً در فاصله زمانى بارگذارى یك پایگاه اینترنتى ظاهر شده و خود به خود بسته مى شوند.
۳ - موتورهاى جست وجو: موتورهاى جست وجو به پایگاه هاى اینترنتى گفته مى شود كه كاربران مى توانند از آنها براى جست وجوى مطالب موجود در اینترنت استفاده كنند. این موتورها بعد از آنكه كاربر موضوع مورد جست وجوى خود را در فرم مخصوصى كه براى این كار تعبیه شده وارد مى كند، لیستى از پایگاه هاى اینترنتى دربردارنده موضوع موردنظر كاربر هستند بـــراى او جمع آورى مى كند.
۴ - پست الكترونیك: به كارگیرى پست الكترونیك براى تبلیغات در سال هاى اخیر و با افزایش تعداد كاربران اینترنت مورد توجه قرار گرفته است به گونه اى كه طبق پیش بینى موسسه ژوپیتر كامیونیكیشن «تعداد نامه هاى الكترونیك تبلیغاتى كه كاربران اینترنت سالانه دریافت مى دارند از ۴۰ عدد در سال ۱۹۹۴ به بیش از ۱۶۰۰ عدد در سال ۲۰۰۵ افزایش خواهدیافت.»۲۳ در این نوع تبلیغات شركت ها پیام هاى تبلیغاتى طراحى كرده و به نشانى هاى الكترونیك كاربران مى فرستند. نامه هاى الكتـــرونیك كه شركت ها براى كاربران ارسال مى كنند را مى توان به دو نوع زیر تقسیم بندى كرد:
الف- نامه هاى الكترونیك خواسته شده (هدف گیــرى شده): در این تبلیغات، شركت ها نامه هاى الكترونیك تبلیغاتى را تنها براى مشتریانى مى فرستند كه خود خواستار دریافت چنین نامه هایى بوده اند. ب- نامه هاى الكترونیك ناخواسته (اسپم): در این حالت، شركت با استفاده از نرم افزارهاى خاص كه مى توانند نشانى هاى الكترونیك را از اینترنت جمع آورى كنند و یا از طریق شركت هاى تبلیغــــاتى كه داراى بانكى از نشانى هاى الكترونیك هستند اقدام به فرستادن نامه هاى الكترونیكى تبلیغاتى به افراد مى كنند. این كار بدون اجازه كاربران صورت گرفته و در اكثر موارد كـــاربران خواهان دریافت چنین نامه هایى نیستند. در میان سایت هاى اینترنتى داخل ایران، سایت خبرى «بازتاب» در عرصه جذب تبلیغات اینترنتى پیشگام بوده است. این سایت كه براساس گزارش هاى سایت هاى شمارشگر بین المللى همچون «Neteraft» توانسته است به عنوان پربیننده ترین سایت فارسى در اینترنت فاصله خود را با رقبا حفظ كند در عرصه جذب تبلیغات اینترنتى توانسته است ركوردهاى جالبى بر جاى گذارد. واحد تبلیغات سایت «بازتاب» كه از اواخر سال ۲۰۰۳ و حدود یك سال پس از راه اندازى تاسیس شد، ابتدا با پیروى از قیمت هاى روز تبلیغات سایت هاى اینترنتى كه در آن زمان مبلغ ناچیزى در حد ۱۰ دلار براى نمایش بنر تبلیغاتى در یك ماه بود، قیمت تبلیغات خود را ۱۰۰ دلار براى نمایش یك بنر در ماه تعیین كرد. اما به سرعت و با انجام بازاریابى تبلیغات و معرفى كارایى استفاده از تبلیغات اینترنتى به مدیران تجارى، درآمد تبلیغاتى خود را از حدود هزار دلار در سال ۲۰۰۳ به ۱۵ هزار دلار در سال ۲۰۰۴ و ۴۰ دلار در سال ۲۰۰۵ رساند و پیش بینى درآمد سال ۲۰۰۶ واحد تبلیغات و بازاریابى سایت «بازتاب» براى سال ۲۰۰۶ مبلغى بالغ بر ۷۰ هزار دلار است. یكى از شیوه هاى بازاریابى تبلیغات سایت «بازتاب»، تغییر تعرفه هاى تبلیغاتى در این سایت از نمایش ماهانه به نمایش روزانه است. این تغییر كه با هدف به وجود آوردن زمینه مقایسه هزینه هاى تبلیغات در مطبوعات كاغذى به سایت «بازتاب» براى مدیران تجارى است، تاثیر قابل توجهى بر جذب آگهى اینترنتى گذاشته است.
در تعرفه تبلیغات سایت «بازتاب» براى سال ،۲۰۰۶ هزینه درج یك كادر در تبلیغات اینترنتى بر حسب ابعاد، زمان نمایش و محل آن در سایت از ۵۶ دلار تا ۱۰۰ دلار تغییر مى كند كه غیرقابل مقایسه با قیمت هاى سه سال قبل است. واحد بازاریابى سایت «بازتاب» براى جذب بیشتر تبلیغات همچنین تخفیف هایى با توجه به محتوا، زمان قرارداد تبلیغاتى و چگونگى پرداخت هاى شركت هاى ارائه كننده تبلیغات ارائه مى كند كه این تخفیف از ۱۰ تا ۵۰ درصد تعرفه است. به نظر مى رسد به رغم فعالیت هاى واحد تبلیغاتى سایت «بازتاب»، هنوز فاصله زیادى بین تعرفه هاى تبلیغاتى این سایت و مطبوعات مشابه وجود دارد. با توجه به آنكه بیش از یكصد هزار بیننده اینترنتى روزانه از صفحه نخست سایت «بازتاب» دیدن مى كنند، تعرفه تبلیغاتى این سایت هم اكنون ۵ تا ۹ درصد تعرفه تبلیغاتى مطبوعات كاغذى مشابه یعنى روزنامه هاى «كیهان» و «شرق» كه از فروش حدود یكصد هزار نسخه در روز برخوردارند، است و این به معناى امكان رشد ده ها درصدى تبلیغات اینترنتى در سال براى جبران فاصله خود با سایر رسانه هاست.

پست های مرتبط