امروزه می‌توان دوربین‌های کوچکی را درون صفحه نمایشگر جا داد و یا در اطراف آن پنهان کرد. این دوربین‌ها می‌توانند کسانی را که به نمایشگر نگاه می‌کنند، تشخیص دهند و طول مدت نگاه‌کردنشان را پی‌گیری کنند. سازندگان این سیستم‌های پی‌گیرنده می‌گویند نرم‌افزارشان می‌تواند جنس، سن تقریبی و در برخی موارد نژاد تماشاگر را تشخیص دهد و متناسب با آن، نوع تبلیغی را که پخش می‌شود، تغییر دهد. یعنی تبلیغات مربوط به ریش‌تراش برای مردان، تبلیغات مربوط به لوازم آرایشی برای زنان و تبلیغات بازی‌های کامپیوتری برای نوجوانان!
حتی اگر تبلیغات بر اساس تماشاگر تغییر نکند، این فناوری با ایجاد توانایی تشخیص آماری تماشاگران، برای سازندگان تبلیغات بسیار طلایی است، کسانی که می‌خواهند بدانند تا چه حد در ساخت تبلیغ و جذب تماشاگر موفق بوده‌اند.
در حالی که از این فناوری فعلا به طور محدود استفاده می‌شود، تحلیل‌گران صنعت تبلیغات می‌گویند این سیستم بالاخره توانسته انتظاراتی را که از آن می‌رود، برآورده کند. تولیدکنندگان فناوری پی‌گیرنده می‌گویند سیستمشان می‌تواند جنسیت را با دقت 85 تا 90 درصد تشخیص دهد. دقت سایر سنجش‌ها نیز در حال ارتقا است.
این فناوری، فیلم علمی- تخیلی «گزارش اقلیت» را تداعی می‌کند که در آن، قهرمان فیلم (با بازی تام کروز) وارد فروشگاهی می‌شود و صفحه تبلیغات، او را به اسم صدا می‌کند و از او دعوت می‌کند که از چند بخش فروشگاه دیدن کند. در آن فیلم، اسکنرهای شبکیه‌ای افراد را شناسایی می‌کنند و متناسب با اطلاعات ذخیره شده در مرکز، تبلیغات را پخش می‌کنند؛ اما فناوری تبلیغاتی امروز قرار نیست تا این حد پیش رود. این نرم‌افزار نمی‌تواند افراد را شناسایی کند، بلکه خیلی ساده آن‌ها را بر اساس ظاهرشان طبقه‌بندی می‌کند.
کنترل فعال تجارت
ویکی رابنو، مدیر دفتر سنجش تامپا و از مدیران تولید این فناوری، می‌گوید: «ممکن است نمایشگری برای گروهی از مردان تبلیغ موتورسیکلت را پخش کند؛ اما وقتی زنان و کودکان به این گروه اضافه شوند، تبلیغ مینی‌ون را پخش می‌کند. این کنترل فعال تجارت است. شما با تبلیغات هوشمند، مردم را هدف قرار می‌دهید.»
صنعت پی‌گیرنده بسیار نوپاست و هنوز بر سر چگونگی ارجاع به آن، توافق وجود ندارد. برخی آن را چهره‌خوان، چهره‌شمار، پی‌گیر نگاه یا به صورت کلی‌تر، سنجش مخاطب بر اساس چهره می‌نامند. جک سالیوان، مشاور تبلیغاتی و از مدیران ارشد استارکام آمریکا در شیکاگو می‌گوید:«هر چه نامیده شود، سازندگان تبلیغات بالاخره آماده‌اند تا آن را امتحان کنند. فکر می‌کنم تا آخر امسال شاهد استقبال زیاد از آن، در 10 مرکز خرید برتر ایالات متحده خواهید بود.»
پی‌گیریی چهره ممکن است افراد را یاد «برادر بزرگ‌تر» بیاندازد (منظور، ساختارهای نظارتی و امنیتی دولتی است)؛ بنابراین سازندگان آن در تلاشند تا بتوانند اطمینان ایجاد کنند. وقتی سیستم از کسی که در حال تماشای نمایشگر است، تصویر می‌گیرد، یک کامپیوتر فورا آن‌را تحلیل می‌کند. سازندگان سیستم اصرار دارند که هیچ چیز هرگز ذخیره نمی‌شود و هیچ اطلاعات هویتی با تصویر مربوط نمی‌شود. آنان می‌گویند که این سیستم نسبت به دوربین‌های نظارتی که همه چیز را ضبط می‌کنند، کم‌تر در حریم خصوصی افراد سرک می‌کشد.
«ما به بدی بقیه نیستیم» معنی ندارد!
اما این ایده هنوز هم لی تیان را نگران می‌کند. وی از وکلای ارشد یک گروه آزادی شهروندی به نام بنیاد مرز الکترونیک، در سان‌فرانسیسکو است. او می‌گوید:»این کافی نیست که بگویند سیستم ما به بدی سیستم‌های دیگر نیست». از نظر او، دوربین‌هایی که افراد را بررسی کنند، به نوعی در نابودی تدریجی حریم خصوصی مردم نقش دارند.
هارلی گیجر، یک وکیل مدافع حریم خصوصی نیز به استفاده از این سیستم بدون اطلاع مشتریان اعتراض دارد. این مشاور مرکز دموکراسی و فناوری در شهر واشنگتن می‌گوید: «سازندگان تبلیغات باید به مشتریان بگویند که چه جزئیاتی را و به چه منظوری جمع‌آوری می‌کنند. با توسعه این فناوری، حالا و یا در آینده‌ای نزدیک، باید حفاظت از حریم خصوصی را در نظر بگیریم. اگر از همین مراحل اولیه آن را ایجاد نکنیم، در آینده، ایجاد آن برای سیستم ساخته شده، بسیار مشکل خواهد بود.»
پی‌گیر چهره چگونه کار می‌کند؟
به طور کلی، سیستم‌های پی‌گیری به این صورت کار می‌کنند: حسگر یا دوربین که درون یا در اطراف نمایشگر نصب شده، با جمع‌آوری شکل‌ها، رنگ‌ها و سرعت نسبی حرکت، چهره تماشاگران را تشخیص می‌دهد. ایده آن شبیه همان روشی است که دوربین‌های خودکار امروزی تشخیص می‌دهند که آیا چهره‌ها در تصویر واضح شده یا خیر.
وقتی این سیستم روی چهره‌ای متمرکز می‌شود، آن را با شکل‌ها و الگوهایی که از قبل در بانک اطلاعاتی با عنوان زنانه یا مردانه ذخیره شده، مقایسه می‌کند. این‌چنین جنسیت فرد را فورا حدس می‌زند.
پائولو پراندونی، مدیر علمی کوییوی، یک شرکت فرانسوی که در فناوری پی‌گیرنده چهره نقش دارد، می‌گوید:« به نظر می‌رسد که مهم‌ترین ویژگی‌ها برای تشخیص جنسیت، استخوان گونه، پر بودن لب‌ها و فاصله بین ابروها است.»
توانایی این سیستم در تشخیص جنسیت بسیار پیشرفت کرده، اما هنوز با تشخیص سن مشکل دارد. نرم‌افزار تنها می‌تواند سن افراد را در بازه‌های بسیار گسترده تشخیص دهد، مثلا نوجوان، جوان، میان‌سال و بالاتر. علاوه بر آن، تقاضاهایی نیز برای تبلیغات متناسب با نژادهای گوناگون مطرح شده؛ اما مشکلات در تشخیص نژادی بسیار بیشتر از تشخیص سن و بازه سنی است.
حتی 70 درصد هم خوب است
پراندونی نسخه محدودی از نرم‌افزار کوییوی را برای آسوشیتدپرس تهیه کرد که از وب‌کم معمولی برای رساندن تصویر به یک کامپیوتر استفاده می‌کند. این نسخه آزمایشی صرفا می‌تواند با استفاده از کدهای مرتبط با رنگ برای تمایز چهره زن و مرد، جنسیت را تشخیص دهد. حجم نمونه برای معناداری آماری بسیار کم بود، اما دقت آن بین 80 تا 90 درصد بود.
به گفته دوبرا میچل، استاد روانشناسی مشتری در دانشگاه ویسکانسین مدیسون، این رقم نشان می‌دهد که این سیستم به اندازه سایر سیستم‌ها دقیق است. حتی مغز انسان هم نمی‌تواند جنس، سن و نژاد را همیشه به‌درستی تشخیص دهد. وی که در دانشکده تجارت ویسکانسین تدریس می‌کند، می‌گوید:« اگر حتی نتیجه دقت این سیستم به 70 درصد هم برسد، باز به شما اطلاعات ارزشمندی می‌دهد.»
بیل کچام، مدیر بازاریابی شرکت شبکه‌های ادسپیس نیز باور دارد این اطلاعات به طور یقین ارزشمندند. شرکت وی در نیویورک، برای 1400 نمایشگر واقع در 105 مرکز خرید در سراسر کشور تبلیغات ویدیویی می‌فروشد.
وی می‌گوید:« ادسپیس در حال آزمایش 6 سیستم ترومدیا در مراکز خرید وینستون‌سالم، ان.سی.، پیتسبورگ و خیابان لوییس است. کیوسک‌ها روزانه لیستی از 10 فروش اول مرکز خرید را در کنار تبلیغاتی که اغلب از استودیوها و شبکه تلویزیونی می‌آیند، نشان می‌دهند. یک ویدیوی 15 ثانیه‌ای که در شبکه ملی ادسپیس تکرار شود، ماهانه 765هزار دلار هزینه برمی‌دارد. به همین دلیل، سازندگان تبلیغات شدیدا در انتظار اطلاعات در مورد کسانی هستند که این تبلیغات را تماشا می‌کنند، همان اطلاعاتی که حالا سیستم پی‌گیرنده چهره می‌تواند فراهم کند.»
حتی اگر تبلیغات بر اساس تماشاگر تغییر نکند، این فناوری با ایجاد توانایی تشخیص آماری تماشاگران، برای سازندگان تبلیغات بسیار طلایی است، کسانی که می‌خواهند بدانند تا چه حد در ساخت تبلیغ و جذب تماشاگر موفق بوده‌اند.
در حالی که از این فناوری فعلا به طور محدود استفاده می‌شود، تحلیل‌گران صنعت تبلیغات می‌گویند این سیستم بالاخره توانسته انتظاراتی را که از آن می‌رود، برآورده کند. تولیدکنندگان فناوری پی‌گیرنده می‌گویند سیستمشان می‌تواند جنسیت را با دقت 85 تا 90 درصد تشخیص دهد. دقت سایر سنجش‌ها نیز در حال ارتقا است.
این فناوری، فیلم علمی- تخیلی «گزارش اقلیت» را تداعی می‌کند که در آن، قهرمان فیلم (با بازی تام کروز) وارد فروشگاهی می‌شود و صفحه تبلیغات، او را به اسم صدا می‌کند و از او دعوت می‌کند که از چند بخش فروشگاه دیدن کند. در آن فیلم، اسکنرهای شبکیه‌ای افراد را شناسایی می‌کنند و متناسب با اطلاعات ذخیره شده در مرکز، تبلیغات را پخش می‌کنند؛ اما فناوری تبلیغاتی امروز قرار نیست تا این حد پیش رود. این نرم‌افزار نمی‌تواند افراد را شناسایی کند، بلکه خیلی ساده آن‌ها را بر اساس ظاهرشان طبقه‌بندی می‌کند.
کنترل فعال تجارت
ویکی رابنو، مدیر دفتر سنجش تامپا و از مدیران تولید این فناوری، می‌گوید: «ممکن است نمایشگری برای گروهی از مردان تبلیغ موتورسیکلت را پخش کند؛ اما وقتی زنان و کودکان به این گروه اضافه شوند، تبلیغ مینی‌ون را پخش می‌کند. این کنترل فعال تجارت است. شما با تبلیغات هوشمند، مردم را هدف قرار می‌دهید.»
صنعت پی‌گیرنده بسیار نوپاست و هنوز بر سر چگونگی ارجاع به آن، توافق وجود ندارد. برخی آن را چهره‌خوان، چهره‌شمار، پی‌گیر نگاه یا به صورت کلی‌تر، سنجش مخاطب بر اساس چهره می‌نامند. جک سالیوان، مشاور تبلیغاتی و از مدیران ارشد استارکام آمریکا در شیکاگو می‌گوید:«هر چه نامیده شود، سازندگان تبلیغات بالاخره آماده‌اند تا آن را امتحان کنند. فکر می‌کنم تا آخر امسال شاهد استقبال زیاد از آن، در 10 مرکز خرید برتر ایالات متحده خواهید بود.»
پی‌گیریی چهره ممکن است افراد را یاد «برادر بزرگ‌تر» بیاندازد (منظور، ساختارهای نظارتی و امنیتی دولتی است)؛ بنابراین سازندگان آن در تلاشند تا بتوانند اطمینان ایجاد کنند. وقتی سیستم از کسی که در حال تماشای نمایشگر است، تصویر می‌گیرد، یک کامپیوتر فورا آن‌را تحلیل می‌کند. سازندگان سیستم اصرار دارند که هیچ چیز هرگز ذخیره نمی‌شود و هیچ اطلاعات هویتی با تصویر مربوط نمی‌شود. آنان می‌گویند که این سیستم نسبت به دوربین‌های نظارتی که همه چیز را ضبط می‌کنند، کم‌تر در حریم خصوصی افراد سرک می‌کشد.
«ما به بدی بقیه نیستیم» معنی ندارد!
اما این ایده هنوز هم لی تیان را نگران می‌کند. وی از وکلای ارشد یک گروه آزادی شهروندی به نام بنیاد مرز الکترونیک، در سان‌فرانسیسکو است. او می‌گوید:»این کافی نیست که بگویند سیستم ما به بدی سیستم‌های دیگر نیست». از نظر او، دوربین‌هایی که افراد را بررسی کنند، به نوعی در نابودی تدریجی حریم خصوصی مردم نقش دارند.
هارلی گیجر، یک وکیل مدافع حریم خصوصی نیز به استفاده از این سیستم بدون اطلاع مشتریان اعتراض دارد. این مشاور مرکز دموکراسی و فناوری در شهر واشنگتن می‌گوید: «سازندگان تبلیغات باید به مشتریان بگویند که چه جزئیاتی را و به چه منظوری جمع‌آوری می‌کنند. با توسعه این فناوری، حالا و یا در آینده‌ای نزدیک، باید حفاظت از حریم خصوصی را در نظر بگیریم. اگر از همین مراحل اولیه آن را ایجاد نکنیم، در آینده، ایجاد آن برای سیستم ساخته شده، بسیار مشکل خواهد بود.»
پی‌گیر چهره چگونه کار می‌کند؟
به طور کلی، سیستم‌های پی‌گیری به این صورت کار می‌کنند: حسگر یا دوربین که درون یا در اطراف نمایشگر نصب شده، با جمع‌آوری شکل‌ها، رنگ‌ها و سرعت نسبی حرکت، چهره تماشاگران را تشخیص می‌دهد. ایده آن شبیه همان روشی است که دوربین‌های خودکار امروزی تشخیص می‌دهند که آیا چهره‌ها در تصویر واضح شده یا خیر.
وقتی این سیستم روی چهره‌ای متمرکز می‌شود، آن را با شکل‌ها و الگوهایی که از قبل در بانک اطلاعاتی با عنوان زنانه یا مردانه ذخیره شده، مقایسه می‌کند. این‌چنین جنسیت فرد را فورا حدس می‌زند.
پائولو پراندونی، مدیر علمی کوییوی، یک شرکت فرانسوی که در فناوری پی‌گیرنده چهره نقش دارد، می‌گوید:« به نظر می‌رسد که مهم‌ترین ویژگی‌ها برای تشخیص جنسیت، استخوان گونه، پر بودن لب‌ها و فاصله بین ابروها است.»
توانایی این سیستم در تشخیص جنسیت بسیار پیشرفت کرده، اما هنوز با تشخیص سن مشکل دارد. نرم‌افزار تنها می‌تواند سن افراد را در بازه‌های بسیار گسترده تشخیص دهد، مثلا نوجوان، جوان، میان‌سال و بالاتر. علاوه بر آن، تقاضاهایی نیز برای تبلیغات متناسب با نژادهای گوناگون مطرح شده؛ اما مشکلات در تشخیص نژادی بسیار بیشتر از تشخیص سن و بازه سنی است.
حتی 70 درصد هم خوب است
پراندونی نسخه محدودی از نرم‌افزار کوییوی را برای آسوشیتدپرس تهیه کرد که از وب‌کم معمولی برای رساندن تصویر به یک کامپیوتر استفاده می‌کند. این نسخه آزمایشی صرفا می‌تواند با استفاده از کدهای مرتبط با رنگ برای تمایز چهره زن و مرد، جنسیت را تشخیص دهد. حجم نمونه برای معناداری آماری بسیار کم بود، اما دقت آن بین 80 تا 90 درصد بود.
به گفته دوبرا میچل، استاد روانشناسی مشتری در دانشگاه ویسکانسین مدیسون، این رقم نشان می‌دهد که این سیستم به اندازه سایر سیستم‌ها دقیق است. حتی مغز انسان هم نمی‌تواند جنس، سن و نژاد را همیشه به‌درستی تشخیص دهد. وی که در دانشکده تجارت ویسکانسین تدریس می‌کند، می‌گوید:« اگر حتی نتیجه دقت این سیستم به 70 درصد هم برسد، باز به شما اطلاعات ارزشمندی می‌دهد.»
بیل کچام، مدیر بازاریابی شرکت شبکه‌های ادسپیس نیز باور دارد این اطلاعات به طور یقین ارزشمندند. شرکت وی در نیویورک، برای 1400 نمایشگر واقع در 105 مرکز خرید در سراسر کشور تبلیغات ویدیویی می‌فروشد.
وی می‌گوید:« ادسپیس در حال آزمایش 6 سیستم ترومدیا در مراکز خرید وینستون‌سالم، ان.سی.، پیتسبورگ و خیابان لوییس است. کیوسک‌ها روزانه لیستی از 10 فروش اول مرکز خرید را در کنار تبلیغاتی که اغلب از استودیوها و شبکه تلویزیونی می‌آیند، نشان می‌دهند. یک ویدیوی 15 ثانیه‌ای که در شبکه ملی ادسپیس تکرار شود، ماهانه 765هزار دلار هزینه برمی‌دارد. به همین دلیل، سازندگان تبلیغات شدیدا در انتظار اطلاعات در مورد کسانی هستند که این تبلیغات را تماشا می‌کنند، همان اطلاعاتی که حالا سیستم پی‌گیرنده چهره می‌تواند فراهم کند.»
تبلیغات هوشمند ، شما را هدف می‌گیرند