مراحل مدیریت استراتژیک در کسب و کار های الکترونیکی

برایSMEها دسترسی به وب به همان میزان اهمیت دارد که دستگاه تلفن یا فکس برای شرکت لازم است. SMEها معمولا به منابع انسانی و مالی که در اختیار سازمان است محدود میشوند و این تواناییها است که بعنوان یک راه حل برای رساندن کمپانی ها به کسب و کار الکترونیک مطرح میشود. با تفکراستراتژیک در مورد کسب و کار الکترونیک مدیران میتوانند راه حل های تکنولوژیکی انتخاب کنند که از استراتژی های تجاری شرکت پشتیبانی کند و برای مشتریان نیز ارزش ایجاد کند.
هر SME باید این مراحل را تجربه کند. ما در اینجا با ترسیم یازده مطالعه موردی توصیف خواهیم کرد که چگونه یک SME باید به هریک از مراحلی که در شکل1 نشان داده شده نزدیک شود.

1- مرحله اول- آنالیز محیط های داخلی وخارجی
در مدل سنتی طرح ریزی استراتژیک، مدیران نقاط قوت وضعف را به همان خوبی تهدیدها و فرصتها در محیط تجاریشان شناسایی می کنند. از اینرو آنها قادر هستند تصمیمات استراتژیک برای ایجاد تعادل میان شایستگی های شرکت و فرصتهایی که دراطراف آنها قرار دارد، اتخاذ کنند. این مرحله برای طرح ریزی کسب و کار الکترونیک بسیار تعیین کننده است.

• موانع عمده در سازگاری کسب وکار الکترونیک. رویه انتظار و مشاهده و نیز تردید نسبت به بخشی از مشتریان وهمکاران موجب عدم تشویق راه حل های کسب و کار الکترونیک میگردد. در موارد دیگر ممکن است ماهیت محصول شرکت موجب بروز مشکل در ورود آن به کسب و کار الکترونیک شود.شرکت Moules Ind. قالب های پلاستیکی و کائوچو تولید میکند. یک محصول سفارشی که بطور کلی برای فروش در وب نامناسب است. زیرا تعاملات بدون تماسهای شخصی اولیه نمی تواند برقرار شود. با این حال این شرکت میتواند از وب جهت تشویق مشتریان به تماس های اولیه استفاده کند و زمانی که با مشتری به توافق رسید، اینترنت می تواند برقراری تماس آسانتر در طی فاز توسعه نمونه اولیه ایجاد کند. برای SMEهایی که در خارج از مراکز شهری واقع شده اند، گاهی اوقات یافتن راه حل ساده واقتصادی برای توزیع کالاهایی که آنها راonline بفروش میرسانند مشکل است. شرکت Martinette یک شرکت در زمینه تجارت چوب است که بصورت online بازاریابی میکند وباید به اداره پست کانادا برای تحویل کالا به مشتری ها اعتماد کند. این شرکت بصورت درست عمل نمی کند زیرا اینگونه برداشت کالا برای بسیاری از مشتریها انتخاب مطلوب نیست و زیرا این شرکت هیچ تماس شخصی با مشتری در هنگام سفارش یا تحویل محصول ندارد. وب برای SMEهایی مانند این شرکت این امکان را فراهم ساخته است تا مشتریان پایه را افزایش دهند اما نمی تواند تمام مشکلات لجستیکی مربوط به ارتباط با فروش را حل کند.

به هر حال براساس این مطالعه مشخص شد که مهم ترین تهدید برای سازگاری با کسب و کارالکترونیک در میان سازمان های کوچک ومتوسط فقدان منابع مالی است. میزان سرمایه لازم و برگشت طولانی و گاهی اوقات عدم اطمینان از زمان برگشت سرمایه باعث می شود کهSMEها سرمایه گذاری در کسب و کار الکترونیک را به تعویق بیندازند. بطورمثال 20% از مشتریان Polar plastic یک سازنده تجهیزات پلاستیکی درخواستند تا با سیستم انتقال الکترونیکی داده یا EDI سازگار شود که این با توجه به تعداد اندک مشتریان شرکت هزینه بالایی را برای شرکت در بر دارد. شرکت Polar plasticمیدانست که پرداخت مبلغ 30000دلار برای برپایی این سیستم در یک زمان کوتاه خیلی مشکل است. درعوض این شرکت راه حل استفاده از خدمات EDI Gatway را انتخاب کرد که یک راه حل تکنولوژی ارائه شده بوسیله یک شرکت واسطه سوم شخص بود و سفارشات مشتریان را پردازش میکرد واین اجازه را بهPolar plastic میداد که اطلاعاتش را به سیستم EDIمشتریانش منتقل کند. با وجود این شرکت واسطه Polar plastic توانست اطلاعات را بوسیله فاکس به مشتریانی مثل رستوران های مک دونالد ارسال یا دریافت کند. هزینه بکار گیری این راه حل EDI ویژه از طریق واسطه تنها چند صد دلار در ماه می باشد.

• چه شرایطی سازگاری کسب و کار الکترونیک را ممکن می کند؟ مدیران درهنگام توسعه طرحِ استراتژیک کسب و کار خود، باید تعداد وماهیت عوامل خارجی که با اتخاذ کسب و کار الکترونیکی سازگار هستند را در نظر داشته باشند. بسته به نوع صنعت، اعتبارات مالی دولتی میتواند انگیزه ای برای اتخاذِ کسب وکار الکترونیکی باشد. دیگرانگیزه های اثبات شده، زمان صرف شده با SMEها برای درک نیازهای آنان و تسهیلات فراهم شده بویژه در زمینه های زیرساختِ تکنولوژیکی و صندوقهای ذخیره مالی وکارشناسی فنی میباشد. بسیاری شرکتها میدانند که چگونه این هماهنگی ها را شناسائی و از آنها استفاده کنند. طبق مطالعات ما معمولا عامل و جرقه اولیه، خلاقیت مدیرانی بود که فوائد بالقوه کسب و کارالکترونیکی را تشخیص دادند. برای مثال، چشم انداز و دانش فنی مدیرانAuberge ، که یک هتل کوچک است و Colibri که یک آژانس مسافرتی است، موجب شد تا این شرکتها یک وب سایت را توسعه دهند. همچنین پس از چند سال رشد منفی،Revue Gestion، که یک مجله برای افراد تجاری و آکادمیک است با روی آوردن به انتشار آنلاین خوانندگان خود را افزایش داد.

2- مرحله دوم: یک استراتژی کسب و کار الکترونیکی انتخاب کنید انتخاب استراتژی کسب وکار الکترونیکی نیازمند دانش منسجم و کافی در این مورد است که یک کسب و کار الکترونیکی چگونه میتواند ارزش اقتصادی برای شرکت ایجاد کند. SMEهای موفق میدانند که چگونه باید محدوده فعالیتهایشان را تشخیص دهند و محصولات، مشتریان و محدوده جغرافیایی بازارهای خود را تعیین کنند. آنها همچنین میدانند که چگونه اهداف واضح و قابل اندازه گیری تعیین کنند.

• چگونه کسب وکار الکترونیکی میتواند ارزش اقتصادی تولید کند؟ هدف نهایی هر تصمیم استراتژیک ایجاد ارزش است. دو محقق بنامهایAmit & C. Zott، چهار فرصت برای ایجاد ارزش با کمک کسب و کار الکترونیکی تعیین کرده اند: کارائی، جامعیت، نوظهوربودن وقفل شدگی. کارائی عمدتا از کاهش هزینه ناشی از تعاملات سریعتر، افزایش اتوماسیون عملیاتهای شرکت ها و سهولت جستجوی اطلاعات توسط مشتریان ایجاد میشود. نوظهوربودن با طراحی واتخاذ روشهای عملکردی جدید در یک بخش که به شرکای جدید و یا موجود مرتبط میشود، یا محصولات و خدمات جدیدی را معرفی میکند ارتباط دارد. یک شرکت با قفل شدن در یک راه حل فنی قابل اطمینان ویژه، ازتایید واعتماد مشتریان خود بهرمند خواهد شد. جامعیت اساساً با دسته بندی منابع و قابلیتهای تکنولوژِیکی در ارتباط است. مانندِ دسته بندی محصولات وخدماتِ شرکای مختلف در یک شبکه الکترونیکی. طبق مطالعات ما، محرک ارزش اصلی برای بنگاه ومشتری، کارایی است. استفاده ازکسب وکار الکترونیکی بهSME ها اجازه میدهد تا هزینه ها را کاهش دهند ومشتریان جدیدی بیابند. مصداق این مورد هتل Auberge میباشد که موفق شد تا از طریق وب یک سود 30 درصدی بدست آورد. هتل همچنین توانست هزینه تبلیغات را با کاهش تعداد آگهی های چاپی کاهش دهد. سایت سه زبانه هتل ( فرانسوی، انگلیسی و اسپانیایی) به مشتریان اجازه میدهد که اتاقهای قابل دسترس را مشاهده و اطلاعاتی در مورد وضعیت توریستی مونترال و مسائل فرهنگی آنجا بدست آورند که این موجب افزایش ارزش برای مشتریان و سادگی فرآیند رزرو اتاق شده است. ارزش همچنین میتواند بواسطه ویژگی های جامعیت و قفل شدگی ایجاد شود. Caractéra-Neomédia که یک شرکت چاپ و ارتباط جمعی جدید است، مشتریان را با فراهم سازی خدمات و سرویسهای مدیریت محتوای جامع و روشهای انتشار تناوبی نگهداری می کند.

• چگونه SME درصنعت موقعیت می یابد؟ برای ارزش آفرینی، شرکتها راههایی را جستجو میکنند تا بتوانند موقعیت خود را در قبال رقبایشان مقابل بهبود دهند. SMEهای مورد مطالعه ما در وحله اول به دنبال افزایش سفارشات مشتریان با جذاب سازی محصولات و خدمات خود بودند. برای نمونه، Revue Gestion یک بانک اطلاعاتی آنلاین برای مشتریان حقیقی وحقوقی بوجود آورد.موتورجستجوی موجود دروب سایت به خوانندگان اجازه میدهد که بسرعت به مجموعه ای از 1000مقاله منتشر شده در 28 سال گذشته راهنمایی و دست یابند. با ارائه یک بانک اطلاعاتی الکترونیکی از مقالات بخوبی نسخه چاپی آن، ارزش را به شیوه هایی که موجب تقویت روابط با مشتریان میشود افزایش میدهد. Colibri تلاش نمود تا یک وب سایت بمنظوردستیابی مستقیم بجای دستیابی از طریق واسطه برای مشتریان ایجاد کند. به این طریق آژانس مسافرتی قادر شد تا سرعت و کیفیت سرویسهای خود را بالا ببرد، هزینه های تبلیغاتی خود را کاهش دهد و مشتریان را نگه دارد.RECF یک گروه از ویراستان فرانسوی- کانادایی، بشکل مقرون بصرفه ای تنوع محصولات خود را توسعه داد، نمایشهای خود را ارتقا بخشید و میزان فروش را با قرار دادن موسیقی ها و اشعار خود بصورت آنلاین افزایش داد. برخی ازمحصولات فرهنگی با نفع اندک که RECF از قرار دادن آنها در کاتالوگهای چاپی ناتوان بود هم اکنون بصورت آنلاین و با هزینه کمتری ارائه میشوند. با کمک کسب و کارالکترونیکی، SMEها اکنون بازار جغرافیایی خود را استحکام وتوسعه بخشیده اند. بعنوان مثال شرکت GLP Hi-Tech یک وب سایت برای جذب مشتریان بین المللی به بخش GLP Power خود ایجاد کرده است. این شرکت اکنون محصولات خود را در20 کشور به مشتریانی که بدون اینترنت این محصولات را خیلی گرانتر بدست خواهند آورد، میفروشد. شرکت La Ferme Martinette اکنون مشتریان را از اطراف مونترال از طریق تبلیغات آنلاین جذب میکند اما امیدوار است که از این طریق بازار جهانی بیشتری برای محصولات خود ایجاد کند. تمرکز هتل Auberge بر روی بازار شمال آمریکا است اما سعی میکند تا از طریق وب سایت خود مشتریان بین المللی نیز جذب نماید.

3- مرحله سوم: پیاده سازی استراتژی کسب و کار الکترونیکی بعد از تعریف یک مشتری مداری ِهدفدار و محدوده جغرافیایی بازارها برای محصولات جدید یا سنتی، مدیران SME باید برای پیاده سازی کسب وکار خود طرح ریزی کنند و تصمیم بگیرند که کدام راه حل تکنیکی و زنجیره تامین را اتخاذ کنند.

• مناسبترین راه حلهای تکنولوژی کدامند؟ شرکتها یک دامنه وسیع برای انتخاب میان گزینه های تکنولوژی دارند (به جدول1نگاه کنید). مطالعات نشان میدهد که SMEها معمولا وب سایتها وفروشگاههای الکترونیکی که مکمل محصولات و خدمات آنها بوده و نیازهای آنان را برای هویت داشتن ومستقل بودن برآورده میسازند، توسعه می دهند. SMEهای فعال در زمینه پلاستیک و چاپ غالبا تمایلی به استفاده از راه حلهای فنی که موجب تحمیل استاندارد سازی بر کل صنعت میشود را ندارند. در حقیقت، راه حلهای پورتال، اجتماعات مجازی و بازارهای الکترونیکی معمولا برای SMEها جذاب نمی باشند زیرا نیازهای SMEها را در زمینه هویت داشتن و مستقل بودن پشتیبانی نمی کنند.Maison Laprise که یک سازنده خانه های پیش ساخته است، با کمک وب سایت خود قادر است کاتالوگ کاملی را بر اساس مشخصات فنی هر خانه، برای مشتریانش فراهم نماید. موتور جستجوی سایت به مشتریان اجازه میدهد تا قابلیتهایی که در مورد خانه میخواهند وارد کرده و بسرعت به مدل مناسب خود دست پیدا کنند. درحدود 60 درصد از خریداران گفته اند که از وب سایت قبل از دیدن نمایشگاه بازدید نموده اند حضور آنلاین شرکت، حجم فروش آن را تقویت کرده است. برخی ازکسب و کارها ترجیح میدهند که از دیگر خرده فروشان یا شرکا در راه حلهای فنی خود استفاده کنند و یک قالب فنی که مناسب عملکرد ویژه شرکت یا بخش آنها باشد ایجاد کنند. برای مثال RECF یک e-mail را که شرکاء بتوانند هر کجا محصولات آنها را انتشار دهند اجرا می کند.

• کدام روش برای تدارکات کسب و کار الکترونیکی باید انتخاب شود؟ مدل تدارکاتی مورد انتخاب یک شرکت بایستی تکمیل کننده اهمیت استراتژیکی پروژه و قابلیت دستیابی به منابع در خانه برای توسعه این راه حلها باشد. جدول 2، چهار مدل مختلفِ تدارکات را نشان میدهد. شراکت، حفظ و نگاهداری، برون سپاری، بازیافت هزینه. در طی این مطالعه مشخص شد که این راه حلها توسط SMEها اتخاذ و بکارگیری شده اند. کسب وکارهائی که وارد شراکت میشوند، عموماً بدنبال یک شریک (مشاور یا ارائه کننده خدمات) میباشند. کسی که نقصان مهارت آنها را در توسعه سیستم اطلاعاتی جدید جبران نماید. هرچند اغلب SMEها ترجیح میدهند که بجای این از برنامه ریزانِ دستمزدی استفاده کنند. زیرا شراکت با یک بنگاه مشاوره ای اغلب گران و زمان بَر میباشد. در مدل حفظ و نگاهداری، سیستم کسب و کار الکترونیکی بطور کامل در خود شرکت ایجاد میشود. این مدل اغلب توسط کسب وکارهایی که بتنهایی دارای توانمندیهای داخلی برای تقبل پروژه های کسب و کار الکترونیکی هستند، انتخاب میشود. بعلاوه، شرکتهایی که این مدل را انتخاب میکنند، عموماً ارزش استراتژیک بالائی را روی پروژه قرار می دهند.

همانطوریکه جدول 2 نشان می دهد، اغلب SMEها در مطالعات ما این مدل را انتخاب می کنند. درابتدا این شرکتها جاه طلبی معتدلی داشتند و از آنجائیکه وب سایتهای اولیه آنها معمولا از نظر تکنیکی سر راست و صحیح بود، برای آنها انجام کار در محل خودشان میسر بود. شرکت Caractéra-Neomédia کسب و کار الکترونیک را بعنوان ابزار اصلی برای مقابله با کاهش تقاضا برای تولیدات گرافیکی سنتی مورد توجه قرار داد. ازآنجائیکه پروژه کسب و کار الکترونیکی اش، از ارزش استراتژیکی بالایی برخوردار بود، Caractéra، شرکت Neomédiaرا که در بالاترین سطح ممکن در خدمات میزبانی وب و طراحی قرارداشت تصاحب نمود. این تصاحب به Caractéra اجازه داد تا از مزیتهای داخلی برای عرضه محصولات چاپی گرافیکی یکپارچه شده، توسعه وب و گرانترین نوع پرینت به مشتریان استفاده نماید. زمانیکه ارزش استراتژیک و دسترسی به منابع متخصص داخلی کم باشد، برون سپاری یک راه حل منطقی میباشد. این مورد درشرکتهایPolar Plastic و GLP Hi-Techکه برای توسعه کسب و کار الکترونیکی اشان با مشاوران خارجی قرارداد بستند رخ داد.

در مدل تدارکاتی بازیافت هزینه، دو رویکرد وجود دارد که میتواند دنبال شود: اولین آن تقسیم هزینه های توسعه در بین چند شرکت میباشد. علی رغم منافع آشکار این رویکرد،هیچکدام از موارد مورد مطالعه ما از آن استفاده نکرده اند. رویکرد دوم بازاریابی برای کاربرد توسعه یافته بوسیله شرکت میباشد. شرکت Revue Gestion مثال خوبی در این زمینه می باشد. به منظور بازیافت بخشی از سرمایه گذاری آنها برای توسعه وب سایت، این شرکت انجام میزبانی وب را به روزنامه های دیگر که رقبای نزدیکی نبودند پیشنهاد داد. برای بیشترSMEها در این مطالعه، کسب و کار بتدریج توسعه یافت. بعضی عملکرد وب سایت را سالیانه بهبود دادند و برخی طی یک زمانبندی دو یا سه ساله. مالک هتل Auberge به استفاده از اینترنت در سال 1996 بعنوان ابزاری برای توسعه مشتریان علاقه مند شد. با اینحال شرکت تا سال 1998، آنلاین نشد و در سال 2000 Auberge وب سایتش را با اطلاعات کاملتری شامل یک پایگاه داده و سیستم قیمت گذاری همزمان که هنوزهم وجود دارد، ارتقا داد. اما شرکت Maison Laprise در سه مرحله توسعه یافت. ابتدا با قرار گرفتن اطلاعات وب سایت، سپس بوسیله یک موتور جستجوی یکپارچه و سرانجام بوسیله توسعه یک سایت تعاملی بصورتی که مشتری ها می توانند محصولات را بصورت آنلاین خریداری کنند.

4-مرحله چهارم : ارزیابی موفقیتهای استراتژی کسب و کار الکترونیکی
پس از یادگیری عمیق اینکه چطور بوسیله کسب و کار الکترونیک ارزش اقتصادی ایجاد نمائیم و تعیین موقعیت مطلوب شرکت، مدیران بایستی اهداف مرتبط با رشد فروش، کاهش هزینه و سودآوری را جمع بندی و تعیین نمایند. آنها همچنین بایستی شاخصهایی را انتخاب نمایند که آنها را قادر به تشخیص موفقیتهای آنها در زمینه کسب و کار الکترونیک نماید. شاخصهای مسایل مالی، مشتریان، فرایندهای داخلی، آموزش و رشد از ابزارهای اصلی می باشند.

• شاخصهای ارزیابی موفقیتهای کسب و کار الکترونیک: در سرتاسر این مطالعه، کسب وکارها از شاخص –های ساده اندکی استفاده نموده بودند. آنها سودمندی معاملات و کارایی اندازه گیری شده بوسیله آنالیز حجم فروش اضافی و پس انداز ناشی از استفاده از کسب و کار الکترونیک را مورد توجه قرار دادند. در مطالعه ما تنها شرکت Revue Gestion یک دسته از شاخصها را برای ارزیابی کارایی پروژه کسب وکار الکترونیک را قبل از پیاده سازی کسب و کار الکترونیکی قرار داده بود. بسیاری از این شاخصها بطوراتوماتیک بر روی وب سایت Revue Gestion جمع آوری شدند (جدول 3 را ببینید). حضور آنلاین Revue Gestion موجب گردید تا درآمد شرکت تا بیش از 25% افزایش یابد. این بهبود بطور عمده ناشی از آغاز اشترک های آنلاین برای تجارت ها و انجمن ها بود که میزان اشتراک روزنامه را از 2500 به بیش از 30000 در سال افزایش داد. درهمین دوره زمانی، هزینه های اجرا، حمل و جابجائی، بازاریابی و چاپ کاهش یافت و در حدود 194000 دلار صرفه جوئی ایجاد گردید. وب سایت هتل Auberge موجب افزایش مشتریان پایه تا 15% گردید. در سال 2003، 24% درصد مشتریان هتل را از طریق اینترنت پیدا کردند که از این میان 49% آمریکایی، 42% کانادایی و 3% فرانسوی بودند. بعلاوه52% ازمشتریان هتل مستقیما ازطریق نشانی ایمیل وارد شدند: (aubergedelafontaine.com)،9% از طریق پورتال رزرواسیون(bonjourquebec.com) وبقیه تقریبا از طریق 50 تا 300 سایت که هتل در آنها ثبت نام کرده است. Auberge قادر شد تا سرمایه گذاری خود را در کسب و کارالکترونیکی طی 6 تا 8 ماه باز یابد. یک شرکت چاپ نرم افزار خاصی که مشتریان را قادر می ساخت تا کارتهای ویزیت کسب و کارشان را آنلاین سفارش دهند ارائه داده است. این کار زمان سفارش را از 12 روز به 48 ساعت کاهش داد و موجب کاهش تعداد خطاها گردید. قبل از آن مشتریان سفارشات دست نوشته خود را با فاکس ارسال میکردند و این نوشته ها براحتی خوانده نمی شدند.

در این مقاله، فرایند مدیریت استراتژیک اتخاذ شده در کسب و کار الکترونیک بر اساس تجربیات 11شرکت کوچک و متوسط کانادایی تشریح گردید. اگرچه شرکتهای موسوم به SME در این مطالعه از نظرمنابع انسانی و مالی محدود شده اند، اما آنها میتوانند راه حل های بر مبنای فناوری را توسعه دهند که به آنها اجازه میدهد تا هزینه های عملکرد را کاهش دهند، ظرفیت را افزایش دهند، تنوع محصول ایجاد کنند، خود را بهتر به مشتریان عرضه کنند و نهایتا سهم بازارشان را توسعه دهند.