چگونه تبليغات موفق بسازيم؟

مقدمه

تبليغات يكي از ابزارهاي مهم ارتباطي در كسب و كار است. موفقيت و عدم موفقيت بسياري از سازمانها و شركتها در كيفيت فعاليتهاي تبليغاتي آنها نهفته است. بديهي است استمرار و توسعه فروش كالا و خدمت، زماني ميسر است كه مشتري نكات و اجزاي مطرح شده در طرح تبليغاتي را لمس كرده و بر آن باور پيدا كند.

بدين ترتيب مي‌توان نتيجه گرفت كه تبليغ راهي به سوي مشتري باز مي‌كند و پيامي را به مخاطب خود مي‌رساند و بقيه راه به عوامل ديگر مرتبط مي‌شود. حال اين حركت اگر آميخته با روانشناسي مشتري، هنر و سليقه، محتواي مناسب و شرايط موثر ديگر همراه شود، قطعاً اثرگذار نيز خواهد بود.

كتاب "چگونه تبليغات موفق بسازيم؟" با محتوايي كاربردي به رشته تحرير درآمده و سعي بر آن دارد تا زواياي نهفته اين مقوله مهم عصر حاضر را نمايان سازد.

اين كتاب كه اخيراً توسط سازمان مديريت صنعتي منتشر شده است، شامل دوازده فصل است. هر فصل به بررسي فعاليتهاي مورد نياز طراحي و توليد تبليغات پرداخته و به صورت گام به گام، مديران و كارشناسان شركتها را با شيوه‌هاي درست انجام تبليغ آشنا مي‌سازد. در پايان هر فصل در قالب يك چك ليست، ابزاري مفيد و كاربردي براي سنجش و ارزيابي وضعيت فعلي تبليغاتي شركتها، فراهم شده است.

نويسنده كتاب -آقاي فاربي- مدير شركت مشهور تبليغاتي Smee در انگليس است. وي قبلاً مدير عامل شركتهاي KingScott Ltd و McCann-Erickson International نيز بوده است. فاربي كتابهاي بسياري را در خصوص تبليغات به رشته تحرير درآورده است كه كتاب حاضر از جمله معروفترين و مفيدترين كتابهاي ايشان شمرده مي‌شود. اين کتاب كه توسط دو تن از كارشناسان سازمان مديريت صنعتي ترجمه شده است، به عنوان يكي از مجموعه كتابهاي چاپ شده تحت عنوان "سري بازاريابي در عمل" نيز به شمار مي رود.

به گفته نويسنده كتاب، مخاطبان اصلي اين كتاب را افرادي تشکيل مي‌دهند كه فعاليتهاي تبليغاتي را در دستور کار خود داشته يا حداقل، نيازمند بينشي جامع در خصوص نحوه برنامه‌ريزي و اجراي تبليغات باشند.

كليات

در فصل اول كتاب و تحت عنوان "تبليغات چه کاري انجام مي‌دهد و چگونه؟" آمده است كه در دنياي امروز، تبليغات به يك تجارت و صنعت بزرگ تبديل شده است. تبليغات هم يك صنعت است و هم ابزاري است كه مورد استفاده بسياري از افراد قرار گرفته است. هر ساله مبالغ زيادي صرف امور تبليغاتي مي‌شود، بنابراين لازم است انجام تبليغات به شکلي كارا و موثر صورت پذيرد. از آنجاکه تبليغات اهداف فراواني را محقق مي‌سازد، حيطه كاربردهاي آن بسيار گسترده است. تبليغات نه تنها ضرورتي براي سازمانهاي تجاري و صنايع بزرگ است، بلكه براي همه ما نيز يک ابزار مفيد و حتي ضروري است.
كاربردهاي تبليغات بسيار زياد است و البته موارد اين ليست به طور مداوم در حال افزايش است. با اين وجود تمامي كاربردهاي تبليغات، داراي ويژگي مشترك زير هستند:

لزوم انتقال يك پيام كه گاهي اين پيام تجاري است، گاهي در خصوص معرفي خدمات عمومي است، گاهي در راستاي اهداف تجاري شركتها و گاهي نيز در جهت اهداف شخصي است.

در ادامه به بيان تاثيراتي كه تبليغات برجاي مي‌گذارد اشاره شده است. ايجاد آگاهي، ايجاد نگرش مثبت، جايگاه سازي محصول در بازار، اقناع، ايجاد تقاضا، ايجاد پرسش، حمايت از توزيع كنندگان، مقابله با رقبا و ايجاد تمايز از جمله تاثيرات مورد اشاره در اين بخش به شمار مي روند.

هدفگذاري بايد دقيق باشد، انتخاب رسانه بايد دقيق باشد. تفكر خلاق بايد دقيق صورت گيرد و همه اينها بايد از شرح دقيقي از اهداف تعيين شده نشأت بگيرند. اولين وظيفه تبليغ‌كننده، تعيين اهداف تبليغاتي صحيح و مناسب است كه همه موارد يادشده از اين اهداف نشأت خواهند گرفت. فصل دوم با عنوان هدفگذاري و تدوين استراتژي به مباحثي چون مقايسه بازاريابي و ارتباطات، برنامه زماني، انواع اهداف در تبليغات و معرفي جعبه ابزار استراتژي مي‌پردازد.

فصل سوم به چگونگي انتخاب مخاطبان اختصاص دارد. انتخاب درست مخاطبان هدف، موفقيت تبليغ را به دنبال خواهد داشت. و انتخاب نادرست، موجب اتلاف پول، فرصت و زمان خواهد شد.

انتخاب مخاطبان تبليغات، پيچيده‌تر از آن چيزي است که به نظر مي‌رسد. مشتريان در طول زمان تغيير مي‌كنند به اين معني كه از مصرف‌كنندگان يك گروه خارج شده و به مصرف‌کنندگان گروه ديگر مي‌پيوندند. به واسطه وجود چنين ويژگيهايي است كه تبليغات هم به عنوان هنر و هم به عنوان علم شناخته مي‌شود. در ادامه، مباحثي چون ويژگيهاي جمعيت شناختي، جغرافياشناختي و روانشناختي مورد بررسي قرار گرفته‌اند.

رسانه‌هاي تبليغاتي فراواني وجود دارند. انتخاب رسانه مناسب براي يك كار تبليغاتي، گاهي اوقات امري ساده است و در برخي موارد با دشواري همراه است.

مهمترين عاملي كه برنامه‌ريزي و انتخاب رسانه را دشوار ساخته اين است كه انتخاب رسانه مستلزم صرف هزينه است. پس از انتخاب رسانه است كه هزينه نمايش يا انتشار تبليغ مشخص مي‌شود. انتخاب صحيح رسانه مي‌تواند تبليغ‌دهنده را به اهداف خويش نزديك كند. در نتيجه برنامه‌ريزي موثر و انتخاب صحيح رسانه امر بسيار مهمي است. با اين مقدمه، فصل چهارم به تشريح انواع رسانه‌ها و ويژگيهاي هريك و مواردي كه بايد در انتخاب رسانه مورد توجه قرار گيرد، مي‌پردازد.

پس از برنامه‌ريزي براي انتخاب فضاي رسانه‌اي، مي‌بايست نسبت به خريداري آن فضا اقدام شود. برنامه‌ريزي فعاليتي داخلي محسوب مي‌شود، ولي خريد فضا مستلزم رفتن به بازار، انجام مذاكره و در نهايت معامله با صاحبان رسانه است. برنامه‌ريزي رسانه با تئوري‌ها، و خريد فضا در رسانه با واقعيات سروكار دارد. نحوه خريد فضا از رسانه در فصل پنجم تشريح شده است.

تهيه و تدوين پيام تبليغاتي عنوان فصل ششم است. مهمترين بخش يك فعاليت تبليغاتي، محتواي پيام آن است. پيام تبليغاتي مي‌بايست توجه مخاطبان را به خود جلب كند و براي اين منظور بايد از بينش و خلاقيت استفاده كرد.

پس از آنكه فضاي رسانه‌اي و پيام انتخاب شدند، بايد پيام را به شكلي درآورد كه در فضاي انتخاب شده جاي گيرد. هر رسانه‌اي براي انتشار تبليغات، فضاي مشخصي ارائه مي‌كند. در نتيجه تبليغ‌دهنده مي‌بايست پيام خود را در قالب و شكل قابل انتشار در رسانه انتخابي خود درآورد. فصل هفتم كتاب به تشريح اين مهم اختصاص يافته است.

فصل هشتم كتاب به تبليغات آنلاين (برخط) اختصاص يافته است. اين فصل ضمن تشريح طيف ارتباطات الكترونيكي، به بيان نحوه كار وب مي‌پردازد. فرصتها و محدوديتهاي تبليغات آنلاين (برخط)، طبقه‌بندي تبليغات آنلاين (برخط) و تبليغات در محيط وب از ديگر سرفصل هاي مهمي هستند كه در اين فصل توصيف شده‌اند.

اجراي يك برنامه تبليغاتي، مستلزم صرف هزينه است. لذا تبليغات به عنوان يكي از سرفصل‌هاي هزينه‌هاي مالي سازمانها محسوب شده و از جهت هزينه‌اي هيچ تفاوتي با ساير هزينه‌هاي سازمان ندارد.

تعيين بودجه تبليغات، تقسيم بودجه و كنترل بودجه از جمله مباحثي است كه در فصل نهم كتاب آمده است.
براي كسب نتايج اثربخش، تبليغات به تنهايي كافي نيست، بلكه ارزيابي نتايج تبليغات نيز امري ضروري است. در اين ارزيابي سؤالاتي نظير اين موارد مطرح مي‌شوند: آيا تبليغ انجام شده قادر به تحقق اهداف در نظر گرفته شده مي‌باشد؟ تبليغ انجام شده به چه ميزاني توانسته اهداف مورد نظر را محقق سازد و كدام يك از اهداف محقق نشده است؟ در فصل دهم به سوالاتي كه در مورد ارزيابي نتايج تبليغات مطرح است، پاسخ داده شده است.

انتشار آگهي استخدام، از اولين فعاليتهاي تبليغاتي هر شركتي است. آن دسته از سازمانهاي كوچك كه بابت تبليغات هيچ هزينه‌اي صرف نمي‌كنند نيز روزي به آگهي استخدامي نياز پيدا خواهند كرد. بر اين اساس در اين كتاب فصل مجزايي به آگهيهاي استخدامي، اختصاص داده شده است. در اين فصل ضمن معرفي انواع رسانه‌هاي استخدامي، فرايند برنامه‌ريزي رسانه و عناصر پيام براي اين نوع از آگهيها بيان شده است. همچنين در اين بخش از كتاب به سوالات مهمي از جمله اينكه چه كسي آگهي استخدامي را تهيه مي‌كند؟ چه زماني بايد آگهي استخدامي مننتشر كرد؟ و چه زماني نيازي به انتشار آگهي استخدامي نيست؟ و اينكه انتخاب رسانه براي آگهي استخدامي چگونه انجام مي‌شود؟ پاسخ داده شده است.

تهيه يک آگهي يا تبليغ، مستلزم انجام امور مختلفي است كه تبليغ‌دهنده به تنهايي قادر به انجام همه آنها نبوده و بايد برخي از اين امور توسط افراد يا سازمانهاي بيروني انجام شوند. لذا انتخاب شركت تبليغاتي مناسب همواره به عنوان مسأله‌اي مهم براي شركتها و سازمانها مطرح بوده است، فصل پاياني كتاب به انتخاب شركت تبليغاتي اختصاص يافته است. در اين فصل ضمن معرفي انواع شركتهاي تبليغاتي، نحوه انتخاب شركت مناسب و چگونگي عقد قرارداد با اين شركتها مورد بررسي قرار گرفته است. روشهاي پرداخت به شركتهاي طرف قرارداد نيز از ديگر سرفصل‌هاي مهم اين فصل است.

جمع بندي

نويسنده كتاب كه خود از فعالان عرصه تبليغات است، تجارب و آموخته‌هاي عملي خود را به خوبي در اين كتاب مستند ساخته است. وي با درك صحيح از نيازهاي مخاطبان، سعي كرده است با معرفي تكنيك‌ها و ابزارهاي مناسب، سوالات پيش روي خوانندگان را به خوبي پاسخگو باشد.

در پايان مي‌توان گفت كتاب "چگونه تبليغات موفق بسازيم؟" مجموعه‌اي ارزشمند از رهنمودهاي كاربردي را در اختيار مديران و برنامه‌ريزان تبليغاتي قرار داده است. لذا مطالعه كتاب به همه كساني كه درصدد هستند با برنامه‌ريزي درست، تبليغات موفقي به اجرا گذارند و همچنين به تمام محققان و علاقه‌مندان حوزه تبليغات و بازاريابي توصيه مي‌شود.