چشم‌انداز تبلیغات بازرگانی در عصر اطلاعات

در این مقاله به دنبال بررسی وضعیت تبلیغات بازرگانی در عصر اطلاعات هستیم و با نگاهی فناوارنه و اجتماعی این موضوع را دنبال می‌کنیم.

در این بررسی مباحث زیر مورد بحث قرار می‌گیرد:
-اصول و شیوه‌های طراحی تبلیغات بازرگانی در جامعه اطلاعاتی با تأکید بر اینترنت
-ابزار و تکنولوژی اینترنتی تبلیغ بازرگانی
-مشتری‌محوری در اینترنت
-تبلیغات تعاملی
-مقررات و قوانین تبلیغ اینترنتی
-مرزهای مجازی و نامحدود در کنار حمایت از حریم خصوصی افراد
-بازارسنجی از طریق تبلیغات اینترنتی.

در این مقاله بر امکاناتی تأکید شده است که شبکه‌ای‌شدن جوامع با استفاده از رایانه‌های شخصی و خطوط تلفن در اختیاز تبلیغات بازرگانی قرار می‌دهد. از سوی دیگر تبعاتی که این‌‌گونه تبلیغات برای جامعه به همراه می‌آورد نیز مورد توجه قرار گرفته است.
در 20 سال اخیر سازمان‌های تبلیغاتی دریافته‌اند که با توسل به ظاهرپرستی می‌توانند، انواع کالاهایی را که در واقع نیازی به آنها ندارند به شما بفروشند. وقتی صبح از خواب برمی‌خیزید، صورتتان را با صابون مخصوص و گران‌قیمتی می‌شویید که تولیدکنندگان آن می‌گویند، صورت شما را خوشبو خواهد کرد، تقریباً به هر کاری دست می‌زنید، آن هم به برای اینکه خودتان می‌خواهید، بلکه از ترس شرمندگی یا ناخوشایندی ظاهرتان نزد دیگران. درحالی که همه ینها ساخته سازمان‌های تبلیغاتی است که غرورهای طبیعی و جزیی را تبدیل به اضطراب‌های عمیقی کرده‌ اند تا بتوانند از آنها سود ببرند. منتقد ادبی اف، آر لیوایز وسایل ارتباط جمعی به خصوص تبلیغات را متهم به ایجاد واکنش‌های مکانیکی و تحمیل انتخاب‌های اجباری برای دستیابی سریع به نیازهای کاذب می‌کند. او اخطار می‌دهد که تبلیغات بازرگانی احساسات را فاسد و زبان را کم ارزش می‌کند، از نیازهای عاطفی و ترس مردم بهره‌برداری و آنان را به حرص و طمع و طلب ثروت و انطباق با زندگی ثروتمندان تشویق می‌کند. وی دقت و توجه همگان را به تأثیر نا محسوس آگهی‌ها بازرگانی بر پاسخ‌های انتقادی مردم به محیط اطرافشان معطوف می‌دارد.(2)
با اینکه چند دهه از انتقادهای این منتقد می‌گذرد حتی امروز نیز نظرات او قابل طرح و دارای اعتبار است؛ با این تفاوت که امروز جاذبه‌های تبلیغات شبکه‌ای به دلیل تعاملی بودن و همخوانی بیشتر با سلیقه‌های فردی بیشتر شده است و از این رو نباید از آسیب‌های ناشی از جاذبه‌های تبلیغات شبکه‌ای غافل شد. قطعاً با توجه به مخارجی که امروز صرف تبلیغات بازرگانی توسط شرکت‌های بزرگ می‌شود – و این هزینه‌ها سرسام‌‌آور است – انتظار می‌رود که میزان فروش کالاهای مورد تبلیغ افزایش یابد.

جاذبه‌های تبلیغات شبکه‌ای و به خصوص ویژگی تعاملی این نوع از ارتباط، مصرف‌کننده – پیام‌گیر را در جایگاهی قرار می‌دهد که خواسته‌های خویش را برآورده و پیام را بیشتر منطبق با انتظارات و خواسته‌های خود می‌یابد. دلیل این امر ویژگی‌های تازه این امکانات است.
به انتقاد دنیس مک کوئیل، تکنولوژی‌های جدید دارای ویژگی‌های زیر هستند:
-ارتباطات تعاملی (دوطرفه بودن فرآیند ارتباط)Interacitvity
-جمع‌زدایی (گرایش به ارتباطات فردی)Delassification
-ارتباط ناهم‌زمان (ارتباط دائم با پیام‌ها)Acyncronic
-تمرکززدایی (تأکید بر پیام خاصی نیست)Decentralization
-استفاده از ظرفیت بیشتر (افزایش کانال‌های مجاری ارتباط و حافظه و ذخیره بیشتر)Higher Capasity
-انعطاف‌پذیری (حق انتخاب)Flexibility
از نظر دنیس مک کوئیل، این ویژگی‌ها به برکت مقوله‌هایی نظیر توزیع و انتشار تکنولوژی، کوچک‌سازی، تکنولوژی انباشت و دریافت، تکنولوژی ارزان نمایش یا دسترس‌دهی پیام و تکنولوژی کنترل محقق شده است.(3)
امکاناتی که در عصر حاضر از طریق رایانه‌های شخصی به همراه خطوط تلفن (به ویژه از طریق تحولی که در توزیع کابلی از طریق فیبرنوری و توزیع ماهواره‌ای از طریق سیستم‌های پخش مستقیم D.B.S ) فراهم شده است، در حال حاضر نوع کارکرد تکنولوژی‌های جدید (که البته در دنیا مورد استفاده قرار گرفته است و برای کشورهای پیشرفته چندان هم جدید) نیست معرفه‌ها و ابعاد جامعه اطلاعاتی را شکل داده است.

سرعت در انتقال، کیفیت در انتقال و انتخاب‌های شخصی، ویژگی‌های این جامعه را تشکیل می‌دهد. البته هنگامی که دانیل بل برای اولین بار این اصطلاح را (جامعه اطلاعاتی) به کار برد، ویژگی‌های دیگری نیز برای آن برشمرد؛ از جمله اضافه‌بار اطلاعاتی و سوخت شدن اطلاعات که می‌توان به ویژگی‌های عمل رسانه‌ای در این چارچوب اضافه کرد. به هر حال نکته مورد تأکید امکانی است که شبکه‌ای شدن در اختیار اقتصاد و بازاریابی کالاها قرار داده است و تصویر روشن آن در تبلیغات بازرگانی به خوبی نمایان است.

تبلیغات بازرگانی امروز در غالب شبکه ( به شرط در دسترس بودن و اتصال به شبکه اینترنت و یا حتی اینترنت‌های شرکتی، سازمانی، نهادها…) با تنوع و گستردگی زیادی روبرو است که سهم هزینه‌کرد و بازگشت سرمایه وسود را به شدت افزایش داده است. هزینه‌های تولید آگهی‌های تجارتی به روش‌های مختلف از بزرگترین ارقام تجارت جهانی است. در حال حاضر تبلیغات تجاری و بازرگانی جدید، نه تنها کالاهای جدید را به مشتریان معرفی می‌کند، بلکه روش و الگوی مخصوص این گونه تبلیغات خود انگیزه مهمی برای ایجاد بازارهای جدید شده است.

مجموعه عوامل متعددی، تبلیغات بازرگانی در عصر اطلاعات را به سلاح جدیدی در تجارت بین‌المللی و داد و ستد کالاها تبدیل کرده است؛ عواملی چون رقابت برای تسخیر بازارهای جهانی و تسلط بر آنها، افزایش تولید همراه با خلق کالاهای جدید، انگیزه مصرف‌گرایی، رقابت‌های اقتصادی بین شرکت‌های بزرگ چند ملیتی، محدودیت مشتریان و بازارهای مشخص جهانی و ….

هدف این گونه تبلیغات، فروش مستقیم کالا نیست، بلکه تزریق ارزشهایی است که مصرف کالاهای مورد نظر را در دراز مدت تضمین می‌کند تبلیغات در عصر اطلاعات مبنی بر دو شیوه کلی پیش می‌رود:

1.روانشناسی کاربردی و مهارت‌های ارتباطی
2.به‌کارگیری، تکمیل و ابداع وسایل و ابزارهای جدید (4)
در این مقاله تأکید را بر فناوری اینترنت متمرکز می‌کنیم.
اینترنت امروز جایگزین مدل‌های قبلی تعامل بین مشتری‌ و تولید‌کننده یا عرضه‌‌کننده کالا شده است. به زودی مشتریان در تمام بازار این فرصت را خواهند داشت که به طور دقیق خواسته‌های خود را به عرضه‌کنندگان نیز از این توان برخوردار خواهند شد، که به طور دقیق، آنچه را مشتری می‌خواهد، بدون تأخیر و یا انحراف از خواست‌ وی تحویل دهند. تابلوهای انتخاب یکی از نوآوری‌های فناوری جدید ارتباط است که این حرکت را تسریع کرده است.
تابلوهای‌ انتخاب عبارت است از سیستم‌های تعاملی و Onlin که امکان طراحی محصولات موردنیاز تک‌تک مشتریان را فراهم می‌آورد. انتخاب آزاد محصولات از منویی انجام می‌گیرد که ویژگی، اجزاء، قیمت‌ها و شیوه‌های مختلف تحویل در آن وجود دارد. ترکیب این عناصر، منجر به ایجاد تنوع بسیار زیاد در انتخاب مشتری و شکل‌گیری “مشتری‌سالاری” در روابط تجاری می‌شود.
نقش مشتری در این نوع سیستم خرید، از نقش دریافت‌کننده منفعل به طراحی‌کننده فعال تغییر می‌کند. (5)

این حرکت فقط یک مرحله (مرحله خرید) از تکامل دامنه‌داری است که مشتری در اقتصاد طی می‌کند. تا اواخر قرن بیستم، نقش مشتری در اقتصاد بیشتر در قالب پذیرنده قیمت و پذیرنده محصول تعریف می‌شد، چرا که کالاها و قیمت‌های ارائه شده توسط عرضه کننده را بدون تغییر می‌پذیرفت. اما در طول دو دهه گذشته، با رشد قدرت مشتریان در طول فرایند خرید، نقش تأثیرپذیر کم‌کم کنار گذاشته شد.

به هر حال استفاده از اینترنت در فعالیت‌های تبلیغاتی، ویژگی‌های خود را دارد. یکی از مهمترین ویژگی‌های اینترنت، دو طرفه بودن آن است. متقاضیان، کاربران و مصرف‌کنندگان هنگام بررسی “وب” می‌‌توانند به صورت دو طرفه با منبع پیام ارتباط برقرار کنند و نحوه نمایش و نوع اطلاعات مورد نیاز خود را در آن تعیین کنند.
با توجه به این که تجارت الکترونیک، ویژگی جامعه اطلاعاتی است و مبادلات از طریق شبکه اتفاق می‌افتد، همین امکان در خصوص تبلیغات بازرگانی نیز صدق می‌کند. البته همین ساختار، مانع از انجام بسیاری از فعالیت‌های تجاری در اینترنت شده است. از جمله‌این محدودیت‌ها می‌توان به مشکلات حقوقی، محدودیت‌های فنی، انتقال کالا و … اشاره کرد.

از آنجا که تبلیغات از نظر ماهیتی، جنبه اطلاعاتی بیشتری نسبت به سایر فعالیت‌‌های تجاری دارد، امکان بیشتری نیز برای انجام فعالیت‌های تبلیغاتی در اینترنت مشاهده می‌شود. به دلیل همین ماهیت اطلاعاتی است که بسیاری از شرکت‌های کوچک و بزرگ از فناوری “وب” در رستای ایجاد ارتباط با مشتریان بالفعل و بالقوه خود استفاده می‌کنند.

از اصول دیگری که مبنای فعالیت‌ تبلیغاتی را در اینترنت شکل می‌دهد، طراحی پیام متناسب با مخاطب، صراحت و روشنی پیام‌های ارسالی، تحریک تمایلات، با شیوه تعاملی سهولت دسترسی به اطلاعات، تازگی و به‌روز بودن تبلیغات، آگهی‌ها و دسترسی به اطلاعات منبع آگهی‌دهنده است.

ابزار تبلیغ در اینترنت نیز معتقد است، اما “سایت‌ وب” تنها ابزار تبلیغاتی اثربخشی است که در اینترنت مورد استفاده قرار می‌‌گیرد. وب به عنوان بستری برای تبلیغات،‌ بروشور‌ها، کاتالوگ‌ها، ویترین فروشگاه‌ها و رسانه‌های ارتباطی را پوشش داده است. سایت وب مرکز بسیار مهمی است که برای ارائه حجم قابل توجهی از اطلاعات در اینترنت مورد استفاده قرار می‌گیرد. این اطلاعات می‌‌تواند شامل اطلاعات مربوط به شرکت‌، علامت‌ تجاری خدمات مشتری و فروش باشد.

“مشتری‌محوری” در اینترنت یک اصل است. با توجه به ماهیت اینترنت به نظر می‌رسد که مشتریان اینترنتی از طبقات جوان‌تر، مرفه‌تر و تحصیل‌کرده‌تر جامعه باشند. ترکیب جنسی نیز هر دو جنس مؤنث و مذکر به نسبت مساوی (البته در کشورهای پیشرفته) از اینترنت بهره‌برداری – این موضوع در ایران با غلبه جنس مذکر همراه است. - از آنجا که کاربران عمدتاً در جست‌وجوی اطلاعاتند، لذا علاقه‌مند هستند که خود انتخاب کنند. بنابراین مشتری تأثیر اصلی را بر مبادلات می‌گذارند.
اگرچه این شبکه‌ها هیچ حد و مرزی نمی‌شناسند، محدودیت‌های کمی دارند و افراد هر لحظه در معرض صدها هزار پیام قرار می‌گیرند، با این وصف کارگزاران امر تبلیغات محتاطانه عمل می‌کنند. آنها معتقدند رأی و حریم افراد محترم است. دست‌اندرکاران صنعت تبلیغات می‌دانند که شهروندان از هدایت اجباری به سمت خرید یک کالا و یا کسب گاهی اجباری برای آگاهی از تغییرات قیمت یک کالا و نظایر آن گریزان هستند.

اگرچه هنوز از لحاظ حقوقی بسیاری از مسائل اینترنت حل نشده است با این وصف چارچوب‌های حقوقی برای فعالیت اینترنت وجود دارد.

از نظر حقوقی اگرچه کشورهای پیشرفته غربی تلاش خود را در راستای تدوین مقرراتی برای مبارزه با پدیده‌های ناهنجار و جنایات ناشی از اینترنت و همچنین کنترل برنامه‌های مختلف رایانه و اینترنت آغاز کرده‌اند، اما هنوز هیچ منبع اطلاعاتی معتبر و پذیرفته‌شده‌ای در سطح جهان ایجاد نشده است تا اینترنت را جهت پیش‌گیری از تعارضات غیرضروری یاری دهد و معیارها و موازین روشن و مشخصی را معرفی کند. تبلیغات بازرگانی نیز از این قاعده مستثنی نیست. به هر حال استفاده‌کنندگان از اینترنت در تمامی زمینه‌ها و از جمله تبلیغات بازرگانی، می‌توانند با در نظر داشتن قوانین مربوط به حق‌ تألیف، ثبت علائم تجاری، اسرار تجاری، حق ثبت اختراع و حقوق مالکیت معنوی و همچنین قوانین کیفری مربوط به تهمت و اهانت و اصول مربوطه به طور نسبی از تکالیف و حقوق خود در استفاده از اینترنت آگاهی یابند و نادانسته مرتکب فعالیت‌های غیرقانونی نشوند.

آنچه که به عنوان تبلیغ و سپس فروش کالا در یک نظام تعاملی اینترنتی رخ می‌دهد، نیازها را به خوبی قابل شناسایی می‌کند، به عبارت دیگر دشواری‌هایی که در شیوه قبلی شناخت نیازهای مخاطب وجود داشت، دیگر با وجود شبکه وجود نخواهد داشت و فعالیت‌های بازارسنجی برای کالاهای مختلف و همچنین آگاهی از انتظارات مصرف‌کننده به راحتی انجام می‌گیرد.

البته همیشه زمینه نفوذ به شرایط بازار فروش برای مشتری‌ها در تبلیغات بازرگانی اینترنتی وجود دارد و از بعد امنیت همیشه خطر دسترسی وجود دارد و بنابراین نیازمند دیواره آتش برای محافظت ارتباطات اینترنتی است. دیواره آتش یک اصطلاح ژنریک برای توصیف انواع روش‌های امنیتی برای محافظت از ارتباطات اینترنتی و شبکه‌ای افراد است. خط تلفن یا ارتباط کابلی که رایانه را به اینترنت وصل می‌کند،‌تعدادی نقطه دستیابی را در اختیار نفوذکنندگان می‌گذارد.

پروتکل Tep/ip که برای دستیابی به اکثر محتویات “وب” و فایل‌هایی که بینندگان اینترنت با آنها کار می‌کنند، به کار می‌رود، بیش از 65000 درگاه (پورت Port ) مرتبط با خود دارد، که مکان‌هایی هستند که در آنها به داده‌ها اجازه عبور از اینترنت به کامپیوتر شما داده می‌شود.

“هکرها”ی باهوش می‌توانند دریابند که کدام درگاه بیشترین قابلیت دستیابی را دارند و توجه خود را معطوف نفوذ به آنها می‌کنند. کاربران تنبل و بی‌تجربه معمولاً از جست‌وجو کنندگان (Scanner ) درگاه خودکار شده بهره می‌گیرند که داده‌ها را به هر درگاهی می‌فرستند تا ببینند چگونه رفتار می‌کنند.
درگاه‌‌های ضعیف علامت‌گذاری و برای جست‌وجوهای بعدی یادداشت می‌شوند؛ نظارت بر همه این درگاه‌ها و محافظت از آنها وظیفه اصلی یک دیواره آتش است.(6)

به هر حال تبلیغات بازرگانی در عصر ارتباطات شبکه‌ای، ویژگی‌های دیگری نیز دارد که عبارتند از:
-سهولت ارزیابی تبلیغات مختلف بازرگانی
-شرایط برابر برای رقبای تجاری
-ایجاد علاقه در افراد برای استفاده از تبلیغ بازرگانی به دلیل جاذبه‌های طراحی پیام
-سوق دادن افراد به خرید کالا یا خدمات با شرایط آسان رقابتی
-گستردگی شبکه ارتباط
-قابلیت فروش مطلوب
-انبوهی تبلیغات بازرگانی
-ازدحام و شلوغی شبکه برای بهره‌برداری (7)
-نامشخص بودن نوع تأثیرات
-گرایش به تبلیغ کالاهای گران‌تر در مقایسه با کالاهای ارزان‌قیمت
-تشدید روند خودکار شدن فرایند تبلیغ
-تغییر در نحوه ارتباط، حتی برای خرید کالا
-به‌روز بودن آگهی‌های شبکه‌ای
-پاسخ به سؤال‌های مشتری – مصرف‌کننده
-دسترسی به اطلاعات منبع آگهی‌دهنده و ضعف زمینه‌های حفاظتی از اطلاعات
البته نباید فراموش کرد که حتی در شرایطی که تبلیغات بازرگانی شبکه‌ای در عصر اطلاعات مورد توجه است و کاربران زیادی نیز ممکن است داشته باشند شیوه‌های دیگر تبیلغ بازرگانی که از طریق رسانه‌های دیگر صورت می‌گیرد، همچنان به حیات خود ادامه خواهد داد. بنابراین روش‌ها و اَشکال قدیمی‌تر تبلیغ بازرگانی از میان نخواهد رفت.

پی‌نوشت‌ها:
1.سیدرضا نقیب‌السادات، آسیب‌های فرهنگی، فقدان نظامنامه تبلیغات بازرگانی، فصلنامه سنجشی و پژوهشی، ش 29، بهار 1381، ص 115.
2.همان، ص 118.
3.Everret Rogers,new Communication Technologies, Rowtledge Publication, 1983 .
4.رضا سمائی، به کارگیری فناوری‌های جدید تبلیغاتی، نخستین همایش صنعت تبلیغات، اداره قبل تبلیغات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، تهران، 1379، ص 390.
5.سیدحمید خداداد حسینی، بررسی فناوری اطلاعات بر بازاریابی، فصلنامه سنجش و پژوهشی، ش 29، بهار 1381، صص 448 و 451.
6.علیرضا محمدی‌فر، اینترنت چگونه کار می‌‌کند، انتشارات ریزپردازنده، تهران، 1380، ص 153.
7.محمود محمدیان، مدیریت تبلیغات از دید بازاریابی، انتشارات حروفیه، تهران، 1379، ص 243.