تعاریف پیام و تبلیغات تجاری

تعاریف تبلیغات تجاری بسیار مختلف و متنوع است. تعاریفی را كه در منابع مختلف آمده است می‌توان دستمایه‌ای برای آغاز بررسی و تحلیل هر یك از عناصر تبلیغات تجاری در نهایت رسیدن به تعریفی متناسب با مسئله سیاست‌گذاری قرار داد.

تعاریف موجود در كتاب‌های عربی ، تحت عنوان “ الاعلان”‌ و در كتاب‌های انگلیسی، تحت عنوان “Advertising ”  آمده است. اما مشكل اساسی ، جستجوی این مبحث در كتاب‌های فارسی است . از دیر باز ، واژه‌های مختلفی برای این مفهوم در زبان فارسی مورد استفاده قرار گرفته است . واژه‌های آگهی، آگهی كردن، تبلیغات تجاری یا بازرگانی، آگهی‌های تبلیغاتی، آگهی‌های تجاری یا بازرگانی یا حتی واژه تبلیغات به شكل عام، از آن جمله‌اند.

در اینجا دو مسئله اهمیت دارد: نخست اینكه برای یافتن تعاریف این پدیده ، به دنبال چه واژه‌هایی باید باشیم و دیگر اینكه ، واژه گزیده ما برای این مفهوم چه می‌تواند باشد. در پاسخ به پرسش نخست باید گفت ، از آنجا كه تمامی واژه‌های یاد شده برای این مفهوم به كار رفته است ، طبیعی است كه در جستجوی خود نیز باید به دنبال همه آن‌ها باشیم . البته درباره واژه عام تبلیغات ، باید به دنبال قرینه‌هایی باشیم كه آن را به موضوع مورد بحث ، منحصر كند. اما در مورد پرسش دوم به نظر می‌رسد كه تركیب آگهی با صفات تجاری و بازرگانی ، این مفهوم را هرچه بیشتر اقتصادی و وابسته به فروش كالا می‌كند. علاوه بر اینكه اصولاً آگهی ترجمه واژه انگلیسی “Advertisement ” است و تنها یكی از جنبه‌های این فرآیند ارتباطی است و واژه تبلیغات ، مفهومی گسترده‌تر از آن را دربر می‌گیرد . به همین دلیل ، می‌توان گفت كه انتخاب واژه تبلیغات تجاری یا بازرگانی برای این مفهوم ، كه امروزه نیز بیشتر مصطلح  شده، شایسته‌تر است.

به هر حال ما در این جستجو به تعاریفی برخوردیم كه مهمترین آنها را در اینجا می‌آوریم:

-          تلاش برای ارایه آموزه‌ها، ‌ایده‌ها، دلایل، شواهد یا ادعاها از طریق رسانه‌های ارتباطی ، برای تقویت هدفی یا مبارزه با هدف ضد آن .
-          هر نوع معرفی غیرشخصی و ترویج ایده‌ها، كالاها و یا خدمات در مقابل پول كه به وسیله فرد یا مؤسسه مشخصی انجام گیرد.
-       عمل یك آگهی روزنامه و یا آگهی دیواری و یا در تلویزیون ، ایجاد ارتباط با مردم ، انتقال اطلاعات یا ایجاد بحث یا تأثیر گذاشتن در افراد است كه در نتیجه فكر خواننده یا بیننده را نسبت به كالا و یا خدماتی كه آگهی شده عوض نموده یا آن را تقویت می‌كند و در نتیجه این تأثیر رفتار آن‌ها نیز تغییر می‌یابد.
-          كلیه خدمات بازرگانی و هنری برای ازدیاد فروش محصول.
-       پیش‌بینی و تهیه پیام‌های سمعی و بصری كه در ازای پرداخت بهای نشر ، توسط یك یا چند عامل تبلیغاتی به اطلاع مردم رسانیده می‌شود. این پیام‌ها، حامل خبری از خصوصیات و امتیازات یك كالا ، یك خدمت ، یك فكر و یا یك شیوه عمومی خواهند بود كه اطلاع از آنها موجب ازدیاد فروش كالا یا استقبال عمومی از خدمت و فكر ، یا قبول و اجرای شیوه عمومی مورد نظر از طرف مردم خواهد بود.
-          جمیع اقدامات مؤثر در عقیده ، تصور و تصمیم‌گیری فرد فرد انسان‌ها یا گروهی از آنان.
-          هرگونه وسیله‌ای كه انسان‌ها را از روی میل ، وادار به انجام عملی نماید.
-          نمایشی كه به وسیله یك شخص یا یك مؤسسه معین انتشار یابد و هدف آن ، نفوذ در عقاید و اعمال مردم باشد.
-          انتشار اطلاعاتی كه مبتنی بر عقاید و وصف خدمات و كالاها باشد؛ به طوری كه عكس‌العمل آن بتواند با قصد آگهی‌كننده هماهنگی داشته باشد.
-          ایجاد اعتقاد در مردم به آنچه كه ما خود نیز بدان اعتقاد داریم .
-       پیام‌های دیداری-گفتاری كه از طریق وسایل تبلیغاتی با پرداخت وجه مردم را به طریقی علاقه‌مند و موافق یك نوع محصول ، یك خدمت ، یك فكر ، یك نقطه نظر و یا یك مارك بخصوص می‌نماید.
-       دست‌زدن به اقداماتی ، استفاده از راه‌هایی و بكار بردن از وسایلی به قصد جلب توجه گروه‌های انسانی به حقانیت آیینی ، یا اصالت پدیده‌ای و دعوت ایشان به گرویدن بدان آیین و بهره گرفتن از شیئی كه در فعالیت‌های تبلیغاتی برای اثبات صحت و برتری آن كوشش شده است .
-       پیامی كه به منظور ترویج عقیده و یا كالایی از طرف یك منبع- كه بوسیله همان آگهی به جامعه معرفی می شود- به كمك وسایل تبلیغاتی به گروه‌های خاصی منتقل شده و برای انجام آن پول پرداخت گردد .
-          یكی از پنج عامل اساسی ارتباط كه بوسیله تاجران و صاحبان صنایع برای ترغیب مردم در خرج‌كردن  پول به خاطر كالا یا خدمت به كار می رود .
-       كلیه اشكال ترغیب عمومی برای ایجاد تقاضا و بازار برای یك محصول یا یك خدمت كه بوسیله صاحب كالا یا موسسه برای خریداران احتمالی بوسیله ارسال پیام مستقیم و یا از طریق وسایل تبلیغاتی انجام می‌شود.
-          مجموعه‌ای از فعالیت های مختلف كه به اشكال و درجات متفاوت برای عملی ساختن هدف‌های تجاری مدیران شركت ها یا صاحبان كارخانجات انجام می‌گیرد.
-       فعالیت‌های خاصی در بازاركه هدف آن آگاه‌ساختن مردم از محصولات و خدماتی است كه به فروش  می رسد. تبلیغ درحالی كه مردم را آگاه و كالا را مشهور می‌سازد ، آنها را به امری ترغیب می نماید .