مقدمه:
امروزه جامعه بشري بيش از هر زمان ديگري با کمبود منابع و نيازهاي متنوع مواجه شده است، لذا شناخت فرصتها و استفاده بهينه از منابع محدود به منظور برآوردن نيازها، اهميت بسزايي يافته است. لازمه تحقق چنين هدفي شناخت علايق مشتري، درک تحولات بازار و برنامه‌ريزي صحيح است. سازمان مديريت صنعتي به پشتوانه انجام پروژه‌هاي متعدد تحقيقاتي، مشاوره‌اي و آموزشي، شناخت واقع‌بينانه‌اي از مسائل و نيازهاي مديريت کشور به دست آورده و مي‌کوشد اين دستاوردها را در خدمت توسعه اقتصادي کشور قرار دهد. بر اين اساس بخش جديدي از اين شماره تحت عنوان «کلينيک بازاريابي و تبليغات» به مجله تدبير اضافه شده است. اين بخش در نظر دارد، اخبار، اطلاعات و مطالب مفيد و کاربردي در زمينه بازاريابي و تبليغات را در اختيار علاقه‌مندان و خوانندگان گرامي قرار دهد. کلينيک بازاريابي و تبليغات همه متخصصان و علاقه‌مندان حوزه بازاريابي را به همکاري دعوت مي‌کند. اميد است شما نيز با پيشنهادات سازنده خود، و همچنين ارسال تجربيات، اطلاعات و مطالب مرتبط، اين کلينيک را در جهت هرچه پربارتر و غني‌تر شدن ياري دهيد.
تحقيقات بازاريابي
در شرايطي که توليد و عرضه کالا و خدمات به عنوان مبنا و ميزاني براي سنجش توسعه‌يافتگي اقتصادي کشورها قلمداد مي‌شود، عنصري نقش حياتي دارد که پايداري اين روند را تضمين کند. اين عنصر بدون شک مصرف‌کننده است که حق انتخاب دارد. لذا گزينه‌هايي که براي انتخاب در پيش روي اوست و براساس آنها يکي را بر ديگري مقدم مي‌دارد بسيار اساسي و تعيين کننده است. بايد اين موارد را شناخت، تحليل کرد و توليد را برپايه آنها بنياد نهاد.
بازاريابي محصولات و خدمات، عامل ماندگاري و بالندگي مؤسسات و بنگاه‌هاي اقتصادي است، بدين جهت اين امر از اهميتي ويژه برخوردار بوده و در چرخه توليد تا مصرف نقطه‌اي کليدي تلقي مي‌شود. حال اگر اين فرايند با پشتوانه تحقيقات بازار همراه شود که خود مي‌تواند بخشي از علم بازاريابي باشد. قطعاً اثربخشي بيشتري خواهد داشت.
«راسبي گازير» معتقد است در بازاريابي، اطلاعات صرفاً به عنوان مبنايي براي اتخاذ تصميمات بهتر نيست. بلکه يک دارايي ارزشمند است که از نظر استراتژيک مي‌تواند مزاياي رقابتي به بار آورد.
تحقيقات بازاريابي چيست ؟ تحقيق عبارت است از بررسي کامل موضوع به گونه‌اي منظم و منسجم و بر اساس روشهاي عيني، به منظور کسب اطلاعات يا کشف اصول وابسته به آن. با توجه به اين تعريف، تحقيقات بازاريابي عبارت است از روش عيني، منظم و منسجم که از طريق آن اطلاعات لازم و مناسب براي تصميم‌گيري مدير بازاريابي فراهم مي‌آيد.
حوزه کاربرد تحقيقات بازاريابي: يکي از مواردي که موجبات تصميمات سازنده و درست مديران بازاريابي را فراهم مي‌آورد تحقيقات بازاريابي است. بهره‌برداريهاي مختلفي از تحقيقات بازاريابي به عمل مي‌آيد که از جمله اين موارد عبارتند از:
* تحقيقات بازاريابي نخستين گام در راه شناختن خريداران است و در نتيجه زيربناي مديريت سازمانهايي است که برنامه کار خود را با توجه به نيازها و خواسته‌هاي مشتريان تنظيم مي‌کند؛
* از تحقيقات بازاريابي در تعيين سياستهاي بازاريابي استفاده مي‌شود و به اين ترتيب از عوامل قابل کنترل و خارج از کنترل بازار به بهترين صورت استفاده مي‌شود؛
* تحقيقات بازاريابي با کشف بازارهاي جديد، موارد استفاده از محصولات و خدمات پيشين را گسترش مي دهد؛
* تحقيقات بازاريابي باعث حذف تصميماتي مي‌شود که بر اطلاعات نادرست و يا حدسيات استوار است و از آنجا که معمولاً پس از تصميم‌گيريهاي مهم تجاري، امکان بازگشت وجود ندارد، از سرمايه‌گذاريهاي سنگين در بخشهاي غير ضروري جلوگيري مي‌شود؛
* تحقيقات بازاريابي موجب کاهش هزينه‌ها مي‌شود؛
* تحقيقات بازاريابي تاثير فعاليتهاي تبليغاتي را زياد کرده، موجب افزايش فروش مي‌شود.
نقش تحقيقات بازاريابي برقراري پيوند بين مشتري يا مصرف‌کننده و سازمان از طريق اطلاعات است. تحقيقات بازاريابي را به طور کلي مي‌توان به گروه‌هاي زير تقسيم کرد:
الف) تحقيقات درباره بازار؛
ب) تحقيقات درباره مشتري و مصرف‌کننده؛
ج) تحقيقات درباره محصول.
مراحل کلي انجام تحقيقات بازاريابي
1- تنظيم مسئله؛
2- تعيين طرح تحقيق؛
3- تعيين روش گردآوري اطلاعات؛
4- طراحي فرم هاي گردآوري اطلاعات؛
5- نمونه گيري؛
6- گردآوري اطلاعات؛
7- پردازش داده‌ها؛
8- تجزيه و تحليل و تفسير اطلاعات؛
9- تهيه گزارش تحقيق.
انواع تحقيقات بازاريابي
* تحقيقات کمي: در تحقيقات کمي از روشهايي استفاده مي‌شود که بتوان نتايج را اندازه‌گيري کرد. اين روشها بر پايه تحقيقات پيمايشي قرار دارد که اغلب از نمونه‌هايي بيش از 100 نفر استفاده مي‌شود. ولي پژوهشگران بر اين باور نيستند که بايد فقط از روش کمي استفاده کرد. اغلب پژوهشگران بر اين باورند که بايد نخست با استفاده از روشهاي کيفي از ديدگاه و نظرات افراد آگاه شده و سپس درصدد ارائه اعداد و ارقام برآمد. بنابراين، شايد بهترين راه اين باشد که از ترکيبي از روشهاي کيفي و کمي استفاده کرد.
* تحقيقات کيفي: در برخي از تحقيقات، پژوهشگران مي‌خواهند نه تنها درباره آنچه رخ مي‌دهد بلکه درباره علت و شيوه رخ دادن آن درکي عميق پيدا کنند. تحقيقات کيفي عمدتاً به دنبال چرايي موضوع تحقيق است و اقدامي در جهت اندازه‌گيري پاسخها به عمل نمي‌آورد. تحقيق کيفي مي‌تواند داده‌هاي پربار و غني ارائه کند و از اين طريق پژوهشگر مي‌تواند به نوع نگرش، رفتار ، نيازها و انگيزه‌هاي آزمودني‌ها پي ببرد. در تحقيقات کيفي عمدتاً از روشهاي مصاحبه آزاد و بحث گروهي استفاده مي‌شود.
مواقع سودمندي تحقيقات بازاريابي
1- هنگامي که اطلاعات لازم براي تصميم‌گيري بازاريابي وجود ندارد.
2- زماني که چند راه مختلف موجود است و نمي دانيم کدام يک را انتخاب کنيم.
3- وقتي که درون سازمان بر سر مسائلي از قبيل سياست سازمان، اهداف و راهبردهاي آن تضاد و کشمکش وجود دارد.
4- هنگامي که مشکلي مشاهده مي‌شود، نظير کاهش سهم بازار يا ضعيف شدن نحوه توزيع.
5- وقتي به کار تازه اي دست مي زنيم، نظير عرضه محصولي جديد، تغيير قيمت، ايجاد شبکه توزيع جديد، تغيير بسته‌بندي يا تقسيم بازار فروش.
انتخاب تيم تحقيقات بازاريابي
سازمانها و مؤسسات براي تصميم‌گيري درباره انجام يک پروژه در داخل سازمان خود و يا برون‌سپاري آن مي‌بايست مواردي را در نظر گيرند. در زير برخي شرايط که در آن برون‌سپاري تحقيقات بازاريابي توصيه شده، آمده است:
* در صورتي که پروژه گستره وسيعي داشته باشد.(تعداد نمونه‌ها زياد باشد يا مي‌بايست در چند منطقه يا ناحيه انجام شود.)
* نبود متخصصان لازم براي انجام پروژه يا کمبود وقت آنان.
* در بسياري از موارد به منظور اجتناب از انحراف در تحليل نتايج، استفاده از متخصصان بيروني توصيه مي‌شود.
* براي همکاري موفقيت‌آميز بين مؤسسه تحقيقاتي و استفاده کننده از تحقيقات، هر دو طرف مي‌بايست همچون افراد حرفه‌اي رفتار کرده و براي رسيدن به اهداف مورد نظر برنامه‌ريزي کرده و مشکلات احتمالي را حل کنند.
آخرين اخبار حوزه تبليغات
* مدير عامل سازمان زيباسازي شهر تهران در پي دستور شهردار تهران، از محدوديت ويژه تبليغات شرکتهاي خارجي در تهران خبر داد. به گزارش خبرگزاري دانشجويان ايران (ايسنا)حجت‌الله ملاصالحي، مدير عامل سازمان زيباسازي شهر تهران اعلام کرد: عوارض تبليغات محصولات شرکتهاي خارجي در تهران افزايش يافته، ضمن آنکه توليدکنندگان داخلي براي تبليغ با تخفيف در عوارض برخوردار مي‌شوند. وي خاطر نشان کرد: با افزايش هزينه تبليغ محصولات خارجي در تهران، فضاي رقابت محصولات داخلي با يکديگر بيشتر شده که اين مهم به ارتقاي کيفيت و کميت توليدات داخلي منجر مي‌شود.
وي همچنين ساماندهي تابلوهاي تبليغاتي نصب شده بر سردر مغازه‌هاي شهر تهران را ازجمله موضوعات در دستور کار سازمان زيباسازي شهر تهران اعلام کرد. به گزارش خبرگزاري جمهوري اسلامي (ايرنا) مدير عامل سازمان زيباسازي شهر با بيان اينکه ناهمگوني تابلوهاي تبليغاتي مغازه‌ها مشکلات بصري بسياري را درپي داشته است، گفت: در همين خصوص آئين‌نامه جديد تبليغاتي سردر مغازه‌ها تدوين شده که بزودي اجرايي مي‌شود. وي اظهارداشت: در اين آيين نامه، ابعاد، رنگ و نحوه تبليغات بر سردر مغازه‌هاي شهر تعيين شده و صنوف مختلف شهر موظف به اجراي آن هستند.
* روزنامه «جوانان چين» نيز اعلام کرده، درآمد شرکتهاي تلويزيوني چين از طريق پخش آگهي در سال گذشته ميلادي به پنج ميليارد دلار رسيد. به گزارش ايرنا اين رقم در مقايسه با سال 2004 ميلادي افزايش 575 ميليون دلاري را نشان مي‌دهد. آمار اداره راديو، فيلم و تلويزيون چين نشان مي‌دهد بيشترين تبليغات و درآمد حاصله از آن براي لوازم آرايشي، مواد غذايي و دارويي بوده است .اين درحالي‌است که تبليغات افسار گسيخته پزشکي و دارويي يکي از جدي‌ترين معضلات اجتماعي و بهداشتي چين مدرن به حساب مي‌آيد.
* پروژه مشترک دو شرکت آلماني و عربستاني براي راه‌اندازي نخستين موتور جست‌وجوگر عرب‌زبان نيز از ديگر اخبار قابل توجه يک ماه اخير بوده که بر اساس نظر کارشناسان مي‌تواند بازار اينترنت را در جهان عرب به يکباره با رشد چشمگيري همراه سازد. به گزارش ايسنا اين موتور جست‌وجوگر که در سه ماهه پاياني امسال راه‌اندازي خواهد شد، مي‌تواند رقيب جدي براي ديگر موتورهاي جست‌وجوگر بزرگ جهان مانند ياهو، گوگل و MSN باشد. بر اساس آخرين آمار ارائه شده ازسوي مرکز تحقيقات اينترنت دوبي، تعداد کاربران اينترنت عرب تا سال 2004 تنها 16 ميليون نفر بوده است که پيش‌بيني مي‌شود تا سال 2008 به 43 ميليون افزايش يابد. از آنجاکه موتورهاي جست‌وجوگر وابستگي فراواني به درآمدهاي حاصل از تبليغات اينترنتي دارند. انتظار مي‌رود بازار تبليغات اينترنتي عرب در سال 2008 با 15 برابر افزايش نسبت به سال 2004 به مرز 150 ميليون دلار برسد.
