یكی از مهمترین چالشهای مدیران بازاریابی و تولیدكنندگان، انتقال كالاهای تولیدی خود به بازارهای هدف است. بر این اساس تصمیم‌گیری در خصوص شیوه انتقال كالا به محل خرید یا مصرف، از جمله تصمیمات مهمی است كه مدیر بازاریابی با آن مواجه است. اهمیت تصمیمات اتخاذ شده در خصوص كانالهای توزیع، به این دلیل است كه شركت مجبور است برای مدتی طولانی به این تصمیمات پایبند و متعهد بماند. چراكه چندین سال طول می‌كشد یك سیستم توزیع بطور مطلوب مستقر شود و به آسانی قابل تغییر نیست.
تعریف توزیع و كانالهای توزیع
توزیع: یكی از اجزای آمیخته بازاریابی است كه در ساده‌ترین حالت آن وظیفه انتقال محصول از محل تولید به محل خرید مشتری را بعهده دارد. بعبارت دیگر مهمترین وظیفه مدیریت توزیع این است كه كالا را در زمان و مكان مناسب در دسترس مشتریان بالقوه قرار دهد.
كانال توزیع: مجموعه‌ای از سازمانها و افراد وابسته است كه كالا یا خدمت مورد نظر را در دسترس مشتریان نهایی قرار می‌دهد. كانال توزیع، تولیدكننده و مشتریان كالا را به یكدیگر متصل می‌كند.
نقش كانالهای توزیع
یك كانال توزیع علاوه بر انتقال كالا از تولیدكننده به مصرف‌كننده، صرفه‌جویی در زمان، متصل كردن مالكان كالا و مشتریان، وظایف مهم دیگری نیز بعهده دارد.
مهمترین این وظایف عبارتند از:
_ جمع‌آوری اطلاعات لازم از منابعی مانند مشتریان بالقوه و كنونی، شركتهای رقیب و سایر عوامل و نیروهای فعال در محیط بازاریابی.
_ مذاكره با مشتریان بمنظور افزایش انگیزه‌های لازم خرید در آنها
_ حصول توافق در مورد شرایط خرید و انتقال تملك و مالكیت داراییها
_ سفارش گرفتن از مشتریان عمده و سفارش دادن به شركتهای تولیدكننده
_ تامین وجوه لازم و مقادیر لازم محصول در كانال توزیع
_ بر عهده گرفتن بخشی از ریسكهای مربوط به كانالهای توزیع
_ تهیه انبارهای لازم به منظور انبار كردن و نقل و انتقال كالاهای فیزیكی
_ پرداخت وجوه لازم از جانب خریداران و از طریق بانكها و سایر مؤسسات مالی
سطوح كانالهای توزیع
تولیدكننده و مشتری نهایی بخشی از كانال توزیع را تشكیل می‌دهند. برای نشان دادن طول یك كانال از چندین واسطه استفاده می‌شود.
كانال "سطح صفر" كه كانال بازاریابی مستقیم نیز نامیده می‌شود از یك تولیدكننده و مصرف‌كننده نهایی تشكیل می‌شود. كانال "سطح یك" شامل یك واسطه مانند خرده فروش است. كانال "سطح دو" دارای دو واسطه و كانال "سطح سه" دارای سه واسطه است. از دیدگاه تولیدكنندگان هرچه تعداد واسطه‌ها بیشتر شود، كسب اطلاعات در مورد مصرف‌كننده نهایی و اعمال كنترل بر آنها نیز شوارتر خواهد شد.
استراتژی‌های انتخاب كانال توزیع
یكی از مهمترین تصمیمات برای عرضه محصول، در حوزه تعیین تعداد واسطه‌ها اخذ می‌شود. در این راستا سه گزینه به شرح زیر مطرح است:
1. توزیع گسترده: این استراتژی كه توزیع محصولات در تعداد زیادی خرده‌فروشی را شامل می‌شود، بیشتر در حوزه مواد مصرفی و كالاهای متداول و روزمره كاربرد دارد. چراكه عموماً مردم حاضر نیستند برای خرید كالاهایی مانند ماست و صابون، مسافت زیادی را طی كنند بلكه انتظار دارند در نزدیكترین خرده‌فروشی به آن دسترسی داشته باشند. بنابراین اغلب تولیدكنندگان مواد غذایی و محصولات متداول از این استراتژی استفاده می‌كنند تا دسترسی عامه مردم به محصولات خود را در بالاترین حد ممكن فراهم سازند.
2. توزیع گزینشی: در این شیوه توزیع، خرده‌فروشانی برای عرضه محصول مورد نظر در مناطق مختلف انتخاب می‌شوند. تعداد واسطه‌ها در این حالت از توزیع گسترده كمتر و از توزیع انحصاری بیشتر است. این استراتژی توزیع، بیشتر برای لوازم خانگی و اصولاً كالاهای مغازه‌ای مورد استفاده قرار می‌گیرد، چراكه مشتریان این نوع كالاها انتظار ندارند این قبیل محصولات را حتماً در محل زندگی خود بیابند.
3. توزیع انحصاری: در این شیوه، در هر منطقه یك واسطه بعنوان نماینده انحصاری انتخاب می‌شود. در این استراتژی، تعداد واسطه‌ها بسیار كمتر از دو نوع دیگر بوده و بیشتر در مورد محصولات ویژه از قبیل اتوموبیل و لباسهای خاص مورد استفاده قرار می‌گیرد. چراكه مشتریان وفادار به این نوع محصولات با كمال علاقه حاضرند برای دستیابی به محصول مورد نظر مسافت زیادی را طی كنند.
مراحل طراحی كانالهای توزیع
مراحل طراحی كانال توزیع به صورت زیر است:
1. تحلیل نیازهای خدماتی مشتریان: در این مرحله نیازهای مشتریان بصورت دقیق مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرد. مقدار خرید، زمان انتظار، تعداد عرضه‌كنندگان، میزان تنوع محصولات و خدمات پشتیبانی مورد انتظار مشتریان در این مرحله مشخص می‌شوند.
2. تعیین اهداف كانال توزیع و شناسایی محدودیتها: در این مرحله با توجه به ویژگیهای هر محصول، هدفهای كانالهای توزیع آن مشخص می‌شود. تصمیم در مورد مستقیم یا غیرمستقیم بودن واسطه‌ها در كانال توزیع در این مرحله اتخاذ می‌شود. علاوه بر این محدودیتهایی كه در سیستم توزیع ممكن است وجود داشته باشد، در این مرحله مشخص می‌شود. كانالهای توزیع شركتهای رقیب و قوانین و مقررات حاكم از جمله این محدودیتها هستند.
3.تعیین گزینه‌های موجود (كانالهای توزیع موجود): پس از بررسی میزان خدمات مورد درخواست مشتریان و تعیین اهداف كانال توزیع در این مرحله باید به شناسایی كانالهای موجود در بازار پرداخته شود. انواع واسطه‌های موجود، تعداد واسطه‌های مورد نیاز، و شرایط و مسئولیتهای هر یك از واسطه‌ها در این مرحله مشخص می‌شود.
4. ارزیابی گزینه‌های مختلف و انتخاب: پس از تعیین كانالهای توزیع قابل استفاده، باید یكایك آنها را با توجه به سه معیار اصلی اقتصادی، اعمال كنترل و سازگاری با شرایط، مورد ارزیابی و بررسی قرار داد. سپس باتوجه به نتایج حاصل از ارزیابی نسبت به انتخاب كانال یا كانالهای توزیع مناسب اقدام شود.
5. عقد قرارداد و كنترل: بعد از مشخص شدن كانال یا كانالهای توزیع، باید افراد مورد نیاز در این كانال‌ها انتخاب شده، آموزش داده شوند، در آنها ایجاد انگیزه شده و نهایتاً آنها را مورد ارزیابی قرار داد. از آنجاكه محیط بازاریابی و چرخه عمر محصول ثابت نمی‌مانند، باید همیشه آمادگی لازم برای تغییر بندهای قرارداد و انجام اقدامات اصلاحی در كانالهای انتخاب شده را داشت.
عوامل موثر در ایجاد تعارض در كانال توزیع
ممكن است در جریان استقرار كانال یا كانالهای توزیع، اختلافات و تعارضاتی بوجود آید. لذا لازم است دلایل بروز این تعارضات را شناخت و برای پیشگیری و برطرف كردن آنها چاره‌جویی كرد.
مهمترین دلایل بروز تعارض در كانالهای توزیع عبارتند از:
_ ناسازگاری در اهداف: به عنوان مثال ممكن است یك شركت تولیدی بخواهد از طریق عرضه محصولات ارزان قیمت بسرعت در بازار رسوخ كند. در مقابل، فروشگاهها ترجیح دهند كه در كوتاه مدت به سودهای بالاتر دست پیدا كنند. این ناسازگاری در اهداف می‌تواند باعث بروز اختلاف و تعارض شود.
_ روشن نبودن نقشها و حقوق: بعنوان مثال در حالی كه نمایندگیها می‌كوشند محصولات شركت را به مشتریان بفروشند، شركت تصمیم بگیرد تعداد زیادی از محصولات را توسط نیروی خود به بازار عرضه كند. در چنین مواردی ممكن است محدوده فعالیت و میزان فروش نسیه، موجب بروز اختلافاتی شود.
_ اختلاف در ادراك: بعنوان مثال ممكن است با افزودن كانالهای جدید توسط شركت، موجبات بروز تعارض در كانال توزیع فراهم شود.
_ وابستگی زیاد: بعنوان مثال در فروشگاهها یا نمایندگیهایی كه بصورت انحصاری نمایندگی شركت را بعهده دارد، سود این فروشگاهها و نمایندگیها تحت تاثیر تصمیمات قیمت‌گذاری و تولید شركت قرار می‌گیرد. این امر می‌تواند بصورت بالقوه موجب بروز تعارض شود.
