فروش حضوری از قدیمی‌ترین انواع ارتباطات بازاریابی هست. معمولاً این افسانه در میان افراد حرفه بازاریابی وجود دارد که فروش کاری سطح پایین است و بازاریابی، شغلی سطح بالاست. بر همین مبنا بسیاری از افراد در ذهنشان فروش و فروش حضوری مفهومی تیره‌وتار است.

از طرفی برخی دیگر از افراد با این برچسب که من استعداد فروشندگی ندارم و فروشندگی قابل‌آموزش نیست، خود را از مباحث بسیار مهم فروش و فروش حضوری کنار می‌زنند. اگر جملات بالا برای شما آشناست و یا آن‌ها را از همکاران یا کارمندان خود شنیده‌اید، این مقاله می‌تواند به شما در جهت اصلاح این پیش‌فرض‌ها و آشنایی با نقش فروش حضوری یاری دهد. یادمان باشد کسانی که از فروش حضوری بیزارند، از این امر هراس دارند که دیگران «جواب نه» به آن‌ها بدهند و در فروش، دست رد به سینه آن‌ها زده شود.

در این مقاله به تعریف فروش حضوری ، معیارهای نیاز شما به فروش حضوری و مراحل ایجاد فرایند فروش و نقش و اهمیت آن درآمیخته ترویج خواهد پرداخت.

فروش حضوری یکی از مشهورترین و درعین‌حال گران‌ترین روش‌های ارتباط بازاریابی است. همانند بازاریابی مستقیم، فروش حضوری نیز از روش‌های ارتباطات نفربه‌نفر در بازاریابی است. فروش حضوری زمانی اتفاق می‌افتد که شرکت به‌صورت مستقیم به سراغ مشتریان فعلی یا خریداران بالقوه کالا و خدمات خود می‌رود و محصول را به آن‌ها عرضه می‌کند. این شکل از ترویج بسیار شبیه به گفت‌وگو با مشتریان است و بنابراین مهارت‌های مذاکره، متقاعدسازی و نفوذ بسیار اهمیت پیدا می‌کند.

مزیت دیگر و بسیار مهم فروش حضوری این است که فروشندگان شرکت درصورتی‌که به‌درستی آموزش ببینند، چشم و گوش سازمان در بازار هستند؛ بنابراین در اینجا اهمیت آموزش اصول تحقیق بازاریابی به فروشندگان شرکت آشکار می‌شود. البته قرار نیست که فروشندگان شرکت تبدیل به متخصصان حرفه‌ای تحقیقات بازاریابی شوند، همین‌که نسبت به نظرات مشتریان و شاخص‌های کلیدی و اثرگذار درون صحبت‌های آنان حساس شوند، برای شرکت کافی است.

فروشندگان باید ببیند که کدام رقیب با مشتریان صحبت کرده است، رقبا چه پیشنهاد یا پیشنهاد‌هایی داده‌اند و اینکه رقیب تازه‌وارد، چه کالاها و خدماتی را برای عرضه به بازار آماده کرده است و به‌صورت کلی جنبه کوچکی از هوش رقابتی در اینجا وارد می‌شود.

برای بسیاری از افراد و کارها فروش حضوری تأثیر و اهمیت بسیار بیشتری نسبت به تبلیغات کلان دارد. برای مثال در بازارهای صنعتی یا B2B نقش فروشندگی شخصی در برقراری ارتباط با خریداران اهمیت پیدا می‌کند. همچنین در چنین بازارهایی گاهی کالا و خدمات آن‌چنان پیچیده و گران‌قیمت هستند که تبلیغات عملاً راه به‌جایی نمی‌برد (البته نمی‌توان کاملاً منکر تبلیغات شد) و در این حالت فروش شخصی و ثابت نمودن خبرگی و تسلط فروشنده در برابر مشتری، بسیار مهم و تأثیرگذار است.

برای مثال شرکت‌هایی که تولیدکننده توربین‌های بادی یا جرثقیل‌های سقفی هستند، نمی‌توانند تنها از طریق تبلیغات به مشتریان خود نزدیک شوند. این قبیل محصولات دارای پیچیدگی بسیار زیادی می‌باشند و در این قبیل معاملات، اعتماد هست که حرف اول را می‌زند.

از طرف دیگر فروشندگی شخصی نقش زیادی در اشتغال جوانان و دانشجویان فراهم می‌آورد. همان‌طور که در بالا اشاره شد، در انجام معاملات پیچیده که موضوع فروش کالا و خدماتی با تکنولوژی بالا است و مشتری نیازمند محصولی با ویژگی‌های کاملاً شخصی شده است، هیچ‌کس بهتر از دانشجویان تحصیل‌کرده در رشته بازاریابی که دوره‌های فشرده تخصصی را دیده‌اند، نمی‌توانند فروش را انجام دهند.

جمله معروفی در بازار وجود دارد به این مضمون «تا زمانی که فروشی حاصل نشود، هیچ اتفاقی نیفتاده است!» این جمله اهمیت فروش حضوری را بیش از بیش نمایان می‌کند، به‌خصوص در بازارهای متلاطم کنونی، نقش فروش شخصی و آموزش حرفه‌ای فروشندگان بسیار پررنگ هست.

خب، اگر قانع شده‌اید که فروش حضوری مهم است، بیایید نگاهی دقیق‌تر به چگونگی کار بیندازیم و ببینیم چه زمان‌هایی باید بر فروش حضوری تأکید شود و چه زمان‌هایی نباید برای آن وقت و زمانی تخصیص داد.

نقش فروش حضوری درآمیخته بازاریابی

به‌صورت کلی زمانی فروش حضوری برای شرکت‌ها اهمیت پیدا می‌کند که آن‌ها از استراتژی فشار (push strategy) برای محصولات خود استفاده می‌کنند. به این معنا که در این استراتژی هدف فشردن و رانش محصول در طول کانال‌های توزیع است تا اینکه به دست مصرف‌کنندگان برسد. در این استراتژی واسطه فروش تنها ابزاری است که کالا و خدمت را به دست مصرف‌کنندگان می‌رساند و خود آن‌ها چندان هدف نیستند.

برای برخی از شرکت‌ها، تعدادی از اجزای فروش حضوری از اهمیت بیشتری برخوردار است؛ بنابراین نوع ارتباطات بازاریابی آن‌ها عنصر اصلی در تعیین برنامه بازاریابی کلی آن‌ها و آمیخته بازاریابی آن‌هاست.

همچنین فروش حضوری در رابطه با بازارهای صنعتی که قیمت و ویژگی‌های فنی بسیار اهمیت دارد، رنگ و معنا پیدا می‌کند. در زیر فهرستی آورده شده که با توجه به آن‌ها، می‌توان از اهمیت فروش حضوری درآمیخته ترویج شرکت کاست یا بر آن افزود.

برای مثال زمانی که مشتریان تجربه چندانی در ارتباط با محصول ندارند، فروشندگی شخصی می‌تواند دارای اهمیت باشد. در زیر معیارهایی که اهمیت فروش حضوری درآمیخته بازاریابی را برای شرکت نشان می‌دهد، آورده شده‌اند:

۱- اگر استراتژی فشار توسط شرکت مورداستفاده قرارگرفته شده است

۲- اگر مذاکره در طول فروش ضروری است

۳- اگر در فروش محصول معامله و چانه‌زنی اهمیت دارد

۴- اگر محصول سفارشی است یا خدمت ارائه‌شده برای هر مشتری منحصربه‌فرد است

۵- اگر محصول گران‌قیمت است

۶- اگر مشتری بسیار بزرگ باشد

۷- اگر محصول به‌شدت فنی و پیچیده باشد

۸- اگر خرید، فعالیتی جدید و تازه برای مشتری باشد

۹- اگر تصمیم‌گیرنده خرید، دارای موقعیتی عالی در سازمان خریدار و در هرم سازمانی آن‌ها است.

اگر موارد بالا در مورد شما صدق می‌کند، پس می‌بایست بر فروش حضوری بیش‌تر تمرکز کنید.

فرایند فروش خلاقانه

برخی حرفه فروش را حرفه‌ای بزرگ و منحصربه‌فرد می‌دانند. هر موقعیت فروش و هر تماسی که برای فروش برقرار می‌کنید و درنهایت هر مشتری، برای خود دنیایی از یادگیری و چیزهای جدید دارد. برخی از فروشندگان از همان ابتدای کار خود موفق هستند چراکه اساساً اطلاعات زیادی در مورد محصولی که می‌فروشند دارند. برخی دیگر به این دلیل موفق هستند که می‌توانند رابطه مستحکمی با مشتریان برقرار سازند و همین آن‌ها را قادر می‌سازد تا ارزشی اضافی برای مشتریان خود و شرکتی که برای آن کار می‌کنند ایجاد نمایند. رویکردی که به آن رویکرد برد – برد در فروش می‌گوییم. فروشنده موفق فعالیت‌هایی که منجر به ایجاد فایده متقابل می‌شود را شناسایی و در آن درگیر می‌شود.

برخی از افراد در موفقیت فروشندگان دلایلی همچون بخت و اقبال را مطرح می‌کنند؛ اینکه برخی از افراد ذاتاً خوش‌شانس‌ترند و در راه فروش به مشتریانی برمی‌خورند که دارای مشکلات کمتری هستند و راحت‌تر برای فروش متقاعد می‌شوند. شانس وجود دارد و نمی‌توان منکر آن شد اما هرچه بیشتر شما تلاش کنید، شانستان نیز افزایش می‌یابد.

زمانی که فروشندگان از روالی منطقی و فرایندی نظام‌مند تبعیت نمایند، به‌تدریج شانس و احتمال موفقیت آن‌ها افزایش می‌یابد. اجازه دهید به این روال منطقی، فرایند فروش خلاقانه بگوییم. دنبال کردن فرایند فروش خلاقانه می‌تواند کمک بسیار زیادی برای فروشندگانی باشد که احساس می‌کنند کم شانس هستند و نمی‌توانند موفق شوند.

این فرایند خلاقانه، مستلزم این است که فروشنده به دنبال مشتریان بالقوه باشد، نیازهای آن‌ها را تحلیل کند، تعیین کند که چگونه ویژگی‌های محصول می‌تواند برای مشتری ایجاد فایده کند و تصمیم برای اینکه کدام سبک ارتباطات برای نزدیک شدن به این مشتری بالقوه مفید خواهد بود. هفت مرحله این فرایند در نمودار زیر قابل‌مشاهده است؛ که در مورد این هفت فرایند به‌صورت ویژه توضیح خواهم داد.

گام اول: مشتری بالقوه و دارای صلاحیت (Prospect and Qualify)

در این مرحله فروشنده فهرستی از مشتریان بالقوه یا لید فروش (sales lead) را جمع‌آوری می‌کند. لیدها یا سرنخ‌های فروش از لیست مشتریان فعلی، شماره تلفن‌های راهنما، جست‌وجوی هوشمندانه در اینترنت و البته دیتا بیس‌های در دسترس، به دست می آید.

روش‌های دیگری نیز برای یافتن سرنخ و مشتریان بالقوه وجود دارد. برای مثال تماس‌های ارجاعی یا تماس‌هایی که شما مخاطب را به‌واسطه یکی از مشتریان فعلیتان پیداکرده‌اید، می‌تواند مفید باشد.

همچنین تماس سرد، یا تماس بدون مقدمه و شناخت قبلی نیز می‌تواند مفید باشد (البته بستگی به سایر شرایط نیز دارد). بعد از شناسایی مشتریان بالقوه، فروشندگان باید به تعیین صلاحیت آن‌ها و اینکه چقدر احتمال وجود دارد تا آن‌ها خرید نمایند بپردازد. بدین منظور فروشندگان می‌بایست سؤالات زیر را پاسخ دهند:

•      آیا مشتری بالقوه احتمال دارد که به محصولی که من می‌فروشم علاقه‌مند باشد؟

•      آیا احتمال دارد که آن‌ها تأمین‌کننده فعلی خود را رها و با ما همکاری کنند؟

•     آیا مقدار فروش بالقوه و محتمل به این مشتری، به‌اندازه‌ای است که سودآور باشد؟

•      آیا آن‌ها از عهده پرداخت مبلغ خرید برمی‌آیند (توانایی مالی دارند؟)

•     اگر آن‌ها می‌بایست برای خرید پول قرض بگیرند یا به‌صورت چکی کار کنند، گذشته آن‌ها چگونه است؟

گام دوم: پیش از نزدیک شدن (Preapproach)

در این مرحله شما اطلاعاتی در مورد مشتری بالقوه جمع‌آوری می‌کنید و برای مصاحبه فروش برنامه‌ریزی می‌نمایید. باید توجه داشت که معمولاً شرکت‌ها خریدهای مهم و بزرگ را به‌ آسانی انجام نمی‌دهند و نباید انتظار داشت که بتوان جلسه فروش را به‌راحتی برگزار کرد.

نکته دیگر این است، فروشنده نباید مشتری خود را با تماس اول و به دلیل عدم آمادگی از دست بدهد. در همین زمینه فروشنده می‌بایست تا جایی که ممکن است در مورد مشتری بالقوه و علایق و سلایق وی اطلاعات جمع‌آوری نماید.

برای مثال فروشنده باید بداند که مشتری بالقوه آدم رک و کم‌حرفی است که دوست دارد به‌سرعت به سراغ اصل مطلب بروید یا اینکه مشتری دوست دارد در ابتدا در مورد موضوعاتی بی‌ربط مثل فوتبال یا رویدادهای سیاسی گفت‌وگو کند؟ هریک از این موارد نیازمند رویکرد خاص خود برای نزدیک شدن به مشتری است. غفلت درباره در نظر گرفتن این موارد، می‌تواند فروش تقریباً موفقی را به فنا دهد.

اگر شرکت دارای سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان است، در این زمینه می‌تواند به فروشنده کمک کند و ویژگی‌های شخصیتی و رفتار مشتریان بالقوه که درگذشته در سیستم ثبت‌شده‌اند را در اختیار فروشندگان قرار دهد.

گام سوم: نزدیک شدن (Approach)

زمانی که فروشنده اقدامات اولیه در دو مرحله قبل را به‌خوبی انجام داد، نوبت به مرحله سوم یا نزدیک شدن یا ارتباط با مشتری بالقوه می‌رسد. در مدت‌زمان اندک برخورد و ملاقات نخست، چندین رویداد مهم روی می‌دهد. در ابتدا فروشنده می‌بایست در مورد تمایلات، علایق و دل‌بستگی‌های مشتری به نحو بهتر و کامل‌تری اطلاعات به دست آورد و سعی کند در اولین برخورد، بهترین اثر را بر مشتری بالقوه به‌جا گذارد.

در طول مرحله نزدیک شدن است که مشتری تصمیم می‌گیرد که فروشنده پیشنهاد معتبر و ارزشمندی دارد یا ندارد. جمله معروفی در این زمینه است که می‌گوید: شما هرگز شانس دوباره‌ای برای اینکه در اولین برخورد تأثیر فوق‌العاده‌ای بر مخاطب بگذارید، نخواهید داشت؛ بنابراین فروشنده موفق فروشنده‌ای است که بر تأثیری گذاری و اصول آن به‌صورت کامل تسلط و آشنایی دارد.

گام چهارم: ارائه فروش (Sales Presentation)

ارائه فروش، قسمتی از فرایند است که فروشنده به‌صورت مستقیم در مورد کالا و مزایایی که کالا می‌تواند برای مشتری داشته باشد، صحبت می‌کند. در این مرحله درصورتی‌که امکان داشته باشد و با نوع صنعت و مشتری نیز همخوانی داشته باشد، فروشنده می‌بایست از پاورپوینت و فایل‌های شیک و جذاب برای ترغیب و جلب‌توجه مشتری استفاده نماید.

تمرکز جلسه ارائه فروش باید به روشی باشد که در آن فروشنده، محصول معرفی‌شده و شرکت سازنده، بتوانند بیشترین منفعت ممکن را به مشتری نشان دهند و در این زمینه، ایجاد اعتماد نمایند.

عدم تسلط بر محصول و شلخته و بی‌نظم بودن ارائه می‌تواند تأثیر بسیار بدی بر مخاطب هدف ایجاد کند. می‌توانید پَروَنجا ارائه و سخنانی را که قرار است در جلسه ارائه دهید، چندین بار در جلوی همکاران تمرین کنید و از اشکالات و ایرادات خود قبل از ارائه فروش مطلع شوید.

گام پنجم: مدیریت اعتراضات (Handle Objections)

معمولاً هر مشتری، هرچقدر هم که به محصولات و خدمات شما نیاز داشته باشد، تعدادی ایراد و اعتراض به شما و محصول شما خواهد داشت. برای مثال قیمت می‌تواند یگانه چیزی باشد که همه مشتریان به آن اعتراض دارند.

مشتریان در این مرحله تعدادی سؤال برایشان پیش خواهد آمد که مایل هستند فروشنده به آن‌ها پاسخ دهد. به یاد داشته باشید که تقریباً غیرممکن است که مشتری سؤال یا پرسشی نداشته باشد. یک فروشنده حرفه‌ ای معمولاً سؤالات و اعتراضات مشتریان را از قبل پیش‌بینی و سعی می‌کند در جلسه ارائه آن‌ها را زیرکانه برطرف نماید.

حل نمودن سؤالات و اعتراضات مشتریان، می‌تواند آن‌ها را به مرحله تصمیم‌گیری در مورد انتخاب یا عدم انتخاب کالا و خدمات شما سوق دهد.

گام ششم: بستن معامله (close the Sale)

در مرحله بستن یا قطعی نمودن معامله، فروشنده به‌صورت آشکار از مشتری می‌خواهد که محصول را خریداری نماید. ماهیت یک پیشنهاد برد- برد ایجاد می‌کند که مشتری بعد از آشنایی با مزیت‌ها و ارزش‌ها و منافعی که خرید برایش ایجاد می‌کند، از محصول یا خدمت پیشنهادی خریداری نماید؛ اما بااین‌حال ممکن است برخی پس از پاسخ به سؤالات و اعتراضاتشان همچنان به تصمیم‌گیری نپردازند. اگر چنین اتفاقی روی داد، شما وارد مرحله ششم یا بستن معامله‌شده‌اید.

اگر چنانچه فروشنده کار خود را در ۵ مرحله پیشین به‌درستی انجام داده باشد، درخواست مستقیم از مشتری برای خرید کالا و یا خدمت نباید آزاردهنده یا دردناک باشد، بستن فروش می‌تواند کاری طبیعی هم‌زمان با پایان ارائه فروش باشد. معمولاً می‌توان به‌وسیله جملات زیر، معامله را بست:

    چه میزان یا مقداری مایل به سفارش هستید؟

•     اگر بتوانیم مناسب با زمان نیاز شما، محصول را به شما برسانیم، مایلید چه میزان سفارش دهید؟

•     قیمت این کالا تا هفته آینده بدون تغییر است…بعدازآن قیمت‌ها افزایش خواهند یافت، اگر مایلید الآن سفارش دهید

•      اگر این کالا را تا هفته آینده بخرید، مشمول ۲۰ درصد تخفیف ما می‌شوید (مثلاً تخفیف جشنواره).

گام هفتم: پیگیری (Follow-Up)

پیگیری فعالیت‌های بعد از خرید است که خدمات مهم را برای مشتری فراهم می‌آورد. مواردی همچون نصب رایگان یا ضمانت محصول و پاسخگویی ۲۴ ساعته به مشکلات مشتریان، مواردی ازاین‌دست هستند.

فهم این نکته که بستن فروش، مرحله نهایی فروش نیست، گامی بسیار مهم در ایجاد روابط بلندمدت با مشتری و وفادار نمودن اوست. متأسفانه بسیاری از کسب‌وکارها بعد از فروش محصول، خود را ملزم به پاسخگویی نمی‌دانند و مشکلات و ایرادات بسیار جزی مشتریان را پاسخگو نیستند.

اگر به دنبال ساخت روابط بلندمدت و بازاریابی شفاهی هستید، مرحله بعد از بستن و قطعی شدن فروش را جدی بگیرید.

فراموش نکنید که یافتن مشتری جدید، نیازمند صرف ۶ مرحله قبلی، بدون خطا و اشتباه است. درحالی‌که حفظ مشتری کنونی، تنها نیازمند همین یک مرحله است. همچنین مرحله ۷ خود می‌تواند آغازگر فروش‌های دیگر به مشتری و به‌نوعی آغاز این فرایند از ابتدا باشد.

سخن آخر

در این مقاله در مورد فروش حضوری و ویژگی‌های آن صحبت شد. همه شرکت‌ها به یک اندازه به فروش حضوری نیاز ندارند و از همین رو در این مقاله ۹ معیار معرفی شد که می‌توانست برای شما تعیین کند که به فروشندگی شخصی نیاز دارید یا خیر؟

نقش فروش حضوری درآمیخته بازاریابی تشریح شد و همچنین فرایند فروش خلاقانه معرفی گردید. تبعیت از این فرایند می‌تواند شانس شما را در فروش افزایش دهد.

آیا شما تاکنون چیزی را به کسی فروخته‌اید؟ به نظر شما مهارت‌های فروشندگی تا چه میزان می‌تواند به فروش بهتر کمک کند و چه می‌شود که مردم، پیشنهاد‌ها فروشندگان را رد می‌کنند و از آن‌ها دوری می‌جویند؟

منبع: Amazon.com

عنوان محصولات

اسنیپت محصولات برتر شما در اینجا نمایش داده می شود ... این پیام نمایش داده می شود زیرا شما هم آپشن فیلتر و تمپلیت را تنظیم نکرده اید.