محیط تجارت الکترونیک که مبتنی بر اینترنت است ، این امکان رابه مشتریان می دهد تا برای جستجوی اطلاعات و خرید کالا و خدمات از طریق ارتباط مستقیم با فروشگاه های اینترنتی اقدام کنند. باید خاطر‌نشان کرد که خرید به صورت اینترنتی براساس تجربه واقعی از خرید کالا نیست ، بلکه براساس ظواهری مانند تصویر ، شکل ، اطلاعات کیفی و تبلیغات از کالا استوار است. ( lohse & spiller ) 1998 از سوی دیگر خرید از طریق فروشگاه های اینترنتی همانند خرید از طریق کاتالوگ است زیرا در هر دو تحویل کالا از طریق پست است و مصرف کننده نمی تواند کالا را قبل از خرید لمس و یا احساس کند . پس قبول خرید اینترنتی و انجام آن تا حد زیادی به ارتباطات مصرف کننده و چگونگی تعامل افراد با کامپیوتر بستگی دارد .
بعلاوه ، ویژگی هایی نظیر ارائه اطلاعات ، راهنمایی و هدایت و انجام سفارش ها در یک وسیله خرید دو سویه و تعاملی به عنوان عامل مهمی در ایجاد اعتماد به تجارت الکترونیک نسبت به فروش سنتی در نظر گرفته شده است . در آثار و مقالات مربوط به تجارت الکترونیک ، تحقیقات متعددی در مورد خرید اینترنتی و ارزیابی مصرف کننده وجود دارد که بعضی از بررسی ها وجود یک اعتبار تجربی بین عوامل مؤثر بروی خرید و رفتار خرید اینترنتی را توجیه می کند . اما تحقیقات جدید ، سبک پردازش اطلاعات توسط مشتریان ، الگو های خرید ، ترجیحات مشتریان ، و زمینه های مرتبط برای ایجاد جذابیت بیشتر ، برای استفاده کنندگان از فروشگاه های اینترنتی را مورد توجه قرار داده اند .
محققان بازاریابی معتقدند که در ورای هر عمل خرید یک فرایند مهم تصمیم گیری نهفته است که باید بررسی شود . مراحلی که خریدار طی می کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولاتی را خریداری کند را فرایند تصمیم گیری خرید گویند . در این زمینه مدل های زیادی وجود دارد که این مدل های تصمیم گیری ، رفتار خرید و شیوه های قابل درک توسط مصرف کنندگان را نشان می دهند . هدف این مدل ها نظم و ادغام اجزای گسترده دانش شناخته شده در مورد رفتار مصرف کننده است که به شرح مختصری از بعضی مدل ها خواهیم پرداخت .
مدل رفتار خرید کاتلر
این مدل از ۴ بخش محرک های بازاریابی ، محرک های کلان ، جعبه سیاه خریدار و واکنش های خریدار تشکیل شده است . جعبه سیاه خریدار از ۲ قسمت تشکیل شده است . قسمت اول خصوصیات فردی خریدار است که روی درک و واکنش او نسبت به محرک تاثیر دارد و قسمت دوم فرایند تصمیم گیری خریدار است که روی رفتار او تاثیر دارد .
مدل رفتار خرید هوارد - شث
در این مدل تلاش می شود تا توضیح داده شود که چگونه ازطریق یادگیری ، داده های خاصی در پاسخ به محرک های بازاریابی به محرک هایی نظیر خرید و یا دیگر پاسخ های رفتاری تبدیل می شوند . این مدل شکل ویرایش یافته یک تلاش منظم و سیستماتیک قبلی برای بنا کردن یک نگرش و تئوری عمیق از فرایند تصمیم گیری مصرف کنندگان است .
مدل رفتار خرید انگل - کولات - بلاک ول
این مدل اساسا به عنوان یک طرح برای سازماندهی ساختار دانش مربوط به رفتار مصرف کننده به کار گرفته می شود . مدل مذکور از کانال های ویرایش متعددی تشکیل شده است که هدف این ویرایش ها بهینه سازی و نیز هر چه بیشتر شفاف شدن روابط بین اجزا اصلی و فرعی بوده است . همان گونه که در شکل مشخص است ، قبل از اینکه پیامی مورد بهره برداری قرار گیرد مصرف کننده باید :
۱ ) از آن آگاهی یابد .
۲ ) به پیام های دریافت شده ، ظرفیت پردازش اطلاعات تخصیص دهد .
۳ ) محرک و انگیزه را تعبیر و تفسیر کند .
۴ ) به وسیله این انگیزه ترغیب شود .
۵ ) توسط تبدیل و انتقال ورودی و داده ها به حافظه بلند مدت پیام ها را حفظ کند
بعلاوه ، ویژگی هایی نظیر ارائه اطلاعات ، راهنمایی و هدایت و انجام سفارش ها در یک وسیله خرید دو سویه و تعاملی به عنوان عامل مهمی در ایجاد اعتماد به تجارت الکترونیک نسبت به فروش سنتی در نظر گرفته شده است . در آثار و مقالات مربوط به تجارت الکترونیک ، تحقیقات متعددی در مورد خرید اینترنتی و ارزیابی مصرف کننده وجود دارد که بعضی از بررسی ها وجود یک اعتبار تجربی بین عوامل مؤثر بروی خرید و رفتار خرید اینترنتی را توجیه می کند . اما تحقیقات جدید ، سبک پردازش اطلاعات توسط مشتریان ، الگو های خرید ، ترجیحات مشتریان ، و زمینه های مرتبط برای ایجاد جذابیت بیشتر ، برای استفاده کنندگان از فروشگاه های اینترنتی را مورد توجه قرار داده اند .
محققان بازاریابی معتقدند که در ورای هر عمل خرید یک فرایند مهم تصمیم گیری نهفته است که باید بررسی شود . مراحلی که خریدار طی می کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولاتی را خریداری کند را فرایند تصمیم گیری خرید گویند . در این زمینه مدل های زیادی وجود دارد که این مدل های تصمیم گیری ، رفتار خرید و شیوه های قابل درک توسط مصرف کنندگان را نشان می دهند . هدف این مدل ها نظم و ادغام اجزای گسترده دانش شناخته شده در مورد رفتار مصرف کننده است که به شرح مختصری از بعضی مدل ها خواهیم پرداخت .
مدل رفتار خرید کاتلر
این مدل از ۴ بخش محرک های بازاریابی ، محرک های کلان ، جعبه سیاه خریدار و واکنش های خریدار تشکیل شده است . جعبه سیاه خریدار از ۲ قسمت تشکیل شده است . قسمت اول خصوصیات فردی خریدار است که روی درک و واکنش او نسبت به محرک تاثیر دارد و قسمت دوم فرایند تصمیم گیری خریدار است که روی رفتار او تاثیر دارد .
مدل رفتار خرید هوارد - شث
در این مدل تلاش می شود تا توضیح داده شود که چگونه ازطریق یادگیری ، داده های خاصی در پاسخ به محرک های بازاریابی به محرک هایی نظیر خرید و یا دیگر پاسخ های رفتاری تبدیل می شوند . این مدل شکل ویرایش یافته یک تلاش منظم و سیستماتیک قبلی برای بنا کردن یک نگرش و تئوری عمیق از فرایند تصمیم گیری مصرف کنندگان است .
مدل رفتار خرید انگل - کولات - بلاک ول
این مدل اساسا به عنوان یک طرح برای سازماندهی ساختار دانش مربوط به رفتار مصرف کننده به کار گرفته می شود . مدل مذکور از کانال های ویرایش متعددی تشکیل شده است که هدف این ویرایش ها بهینه سازی و نیز هر چه بیشتر شفاف شدن روابط بین اجزا اصلی و فرعی بوده است . همان گونه که در شکل مشخص است ، قبل از اینکه پیامی مورد بهره برداری قرار گیرد مصرف کننده باید :
۱ ) از آن آگاهی یابد .
۲ ) به پیام های دریافت شده ، ظرفیت پردازش اطلاعات تخصیص دهد .
۳ ) محرک و انگیزه را تعبیر و تفسیر کند .
۴ ) به وسیله این انگیزه ترغیب شود .
۵ ) توسط تبدیل و انتقال ورودی و داده ها به حافظه بلند مدت پیام ها را حفظ کند
الگو های رفتار مشتری در خرید اینترنتی