اولین وظیفه هر تبلیغ کننده این است که گروه مخاطب مورد نظر خود را تعیین کند. گروه انتخاب شده باید با اهداف بازاریابی نام تجاری هماهنگ باشد. اگر استراتژی بازاریابی در صدد ساختن یک طبقه جدید است، تبلیغ کننده باید به دنبال مصرف کنندگان جدید باشد. اگر استراتژی تبلیغات بازاریابی به دنبال افزایش مصرف است، گروه مخاطب باید از میان مصرف کنندگان موجود انتخاب شوند.
مرحله اول: انتخاب گروه مخاطب هدف در استراتژی تبلیغات
۱- فروش از کدام محل تامین میشود؟
حال باید تصمیم بگیرید که تاکید بیشتر باید بر مشتریان کنونی باشد و یا بر گروههایی که نام تجاری شما را خریداری نمیکنند.
2. از گروه مخاطب هدف چه میدانید؟
پس از تعیین گروه مخاطبین هدف، مدیر باید تصویری از آنها تهیه کند. اغلب این تصویر، تنها ابعاد جمعیت شناختی گروه را شامل میشود، مثلا "زنان 25 تا 45 سال دارای فرزند" اما کافی نیست.
3. پیام باید به کدام اعضای درگیر در فرایند تصمیم گیری خرید برسد؟
ممکن است یک فرد همه نقشهای خرید را خود بر عهده بگیرد یا در یک تصمیم خرید، افراد مختلف نقشهای مختلفی داشته باشند. باید نقش هریک از افراد درگیر شناسایی شود. در اینجا منظور از مخاطبین هدف، نه اشخاص بلکه نقش آنها در فرآیند خرید است.
4. داد و ستد در کجا انجام می شود؟
هرگز نباید فراموش کنیم که همیشه داد و ستد بخشی از فرایند تشخیص مخاطبین هدف است. میتوان به سادگی دچار این اشتباه شد که مصرفکننده همان مخاطب هدف است. اما برنامهریزی استراتژیک مستلزم یک نگاه جامع نگر به ارتباطات بازاریابی است.
مرحله دوم: تعیین موضع نام تجاری
مرحله دوم در فرایند برنامهریزی استراتژیک، در این مورد است که چه موضعی باید برای نام تجاری در نظر گرفته شود. اگرچه همیشه برای هر نام تجاری یک موضع اولیه وجود دارد (به جز نامهای تجاری تازه وارد)، اما فرایند برنامهریزی استراتژیک باید بتواند از طریق ارتباطات، موضع خاصی را که برای نام تجاری مد نظر است ایجاد کند.
مرحله سوم: سازماندهی اهداف ارتباطی
از مرحله تعیین اهداف ارتباطی به بعد، آنچه ارتباطات بازاریابی می خواهد در خصوص نام تجاری به گروه مخاطبان هدف اعلام کند تا عکس العمل مورد نظرش را از آنها دریافت کنید، آغاز میشود. اهداف ارتباطی، همان تاثیرات ارتباطی هستند که شرکت به دنبال آنها است.
نیاز به طبقه محصول
تلاش برای خریدن یک نام تجاری، بدون احساس نیاز خاص به یک مخصول، غیر ممکن است. پیش از تولید تلویزیون یا کامپیوترهای خانگی یا سیدیپلیر، هیچ تقاضایی برای این محصولات در بازار موجود نبود. پس از تولید این محصولات، میبایست طبقه جدیدی از نیاز برای عرضه آنها به بازار ایجاد میشد.
آگاهی از نام تجاری
علاوه بر آگهی های تبلیغاتی، آگاهی از نام تجاری، در بستهبندی و پیشبرد فروش هم یک هدف محسوب میشود.
نگرش نسبت به نام تجاری
همانند آگاهی از نام تجاری، نگرش نسبت به نام تجاری نیز در انواع اشکال ارتباطات بازاریابی همواره یک هدف ارتباطی محسوب میشود.
قصد خرید نام تجاری
بدیهی است که قصد خرید نام تجاری هم یکی از اهداف ارتباطات بازاریابی است اما تنها هدف آن نیست. بدون آگاهی از نام تجاری و نگرش نسبت به نام تجاری، هرگز قصد خرید مشتری را نخواهید داشت.
مرحله چهارم: توسعه استراتژی ارتباطات
شناخت چرایی رفتارهای افراد، برای پی ریزی استراتژی نگرش به نام تجاری ضروری است و آن هم محور کلیه استراتژیهای تبلیغات و پیشبرد فروش است.
شناخت فرایند تصمیم مصرفکننده به پاسخ سوالهای اساسی نیز کمک میکند:
استراتژی نگرش نسبت به نام تجاری چیست؟ شرکت از گروه مخاطب هدف می خواهد در پاسخ به ارتباطات آن چه کاری انجام دهد؟
مرحله پنجم: انتخاب گزینه های ارتباطی
در این مرحله از فرایند برنامهریزی استراتژیک، مدیر باید بهترین گزینههای ارتباطی برای رساندن پیام به مخاطبین را انتخاب کند.
هم تبلیغات و هم پیشبرد فروش تاثیر زیادی بر آگاهی از نام تجاری دارند. کارکرد الی تبلیغات، شکلدهی نگرش نسبت نام تجاری و کارکرد اصلی پیشبرد فروش، تشویق به خرید نام تجاری است.
