الگوریتم برت از زبان معاون ارشد گوگل

بعد از آپدیت مارچ که گوگل به بحث کیفیت محتوا پرداخته بود، این بار از الگوریتم جدیدی که در ارتباط با محتوا است، رونمایی کرده است. گوگل بزرگترین تغییر در سیستم سرچ خود را از زمانی که رنک برین را ۵ سال پیش معرفی کرده بود، رونمایی کرد. گوگل با معرفی الگوریتم برت (BERT) قدمی بلند در فهم محتوا برداشته است؛ گوگل به دنبال درک بهتر از محتوا است. شاید روزی برسد که ربات‌های گوگل همچون یک انسان محتوا را درک کند؛ واقعا دور از ذهن نیست، الگوریتم برت را جدی بگیریم.

الگوریتم برت (BERT algorithm) چیست؟

در ابتدا به سراغ مقاله‌ای که پاندو نایاک (Pandu Nayak)، معاون ارشد گوگل، رفته‌ایم. او در این مقاله شرح داده است که الگوریتم برت (BERT) چیست و چگونه کار می‌کند. با پاندو نایاک همراه باشید:

چیزی را که طی ۱۵ سال کار با گوگل فهمیده‌ام، این است که پرسش‌ها و کنجکاوی‌های مردم پایانی ندارد. روزانه میلیون‌ها سرچ را می‌بینیم؛ در حالی که ۱۵ درصد از این سرچ ها را قبلاً ندیده‌ایم. بنابراین ما برای نتایج سرچ هایی که پیش بینی نکردیم، چاره‌ای اندیشیده‌ایم.

زمانی که در حال سرچ هستیم، ممکن است در مورد بهترین روش سرچ مطمئن نباشیم. ممکن است ندانیم کلمات صحیح چگونه استفاده می‌شود و یا املا درست آنها را ندانیم؛ زیرا اغلب اوقات، برای یادگیری سرچ می‌کنیم و لزوماً دانشی از قبل نداریم.

در اصل این وظیفه ما است که به بهترین شکل جستجو کنیم تا بتوانیم به جواب مطلوب برسیم. رسیدن به نتیجه مناسب، یکی از دلایلی است که سبب می‌شود افراد از “عبارت کلیدی” استفاده کنند، به این صورت که قسمتی از کلمات را که فکر می‌کنند گوگل آنها را درک خواهد کرد، تایپ می‌کنند اما در واقع اینگونه نیست که آنها به طور طبیعی سوالی را مطرح کنند.

ما با جدیدترین پیشرفت‌های تیم تحقیقاتی در زمینه دانش زبان – که با استفاده از ماشین‌های یادگیری امکان پذیر است- در حال پیشرفت چشمگیر در نحوه درک جستجوها هستیم، بزرگ‌ترین جهش رو به جلو در ۵ سال گذشته و یکی از بزرگترین جهش‌ها در تاریخ جستجو، استفاده از الگوریتم برت است که بیشتر در مورد آن توضیح خواهیم داد.

برای الگوریتم BERT چکار باید کرد تا رتبه سایت بالاتر رود؟

دنی سالیوان از گوگل می گوید: این یک آپدیت بزرگ است. نیازی نیست کاری انجام دهید تا رتبه بهتری بگیرید. تنها چیزی که باید انجام دهید تولید محتوای با کیفیت برای مخاطبان است.

تولید محتوای باکیفیت برای مخاطبان چیزی است که گوگل از 5 سال پیش برای رتبه گرفتن اعلام می کند. با این آپدیت جدید اهمیت تولید محتوا برای مخاطبان بسیار بیشتر شده است. یعنی عملا ارزش کلیدواژه ها کمتر شده است و گوگل دوست دارد شما به جای اینکه برای موتورهای جستجو محتوا تولید کنید برای خود کاربران محتوا تولید کنید.

اما چیزی که خیلی از متخصصین سئو فراموش می کنند این است: آپدیت BERT برای درک بهتر کوئری های سرچ شده توسط کاربران است. این کاملا درست است. اما گوگل از کجا این کوئری ها را درک می کند؟ الگوریتم هوش مصنوعی گوگل این داده ها را از کجا پیدا می کند؟

الگوریتم ماشین لرنینگ همیشه باید داده ی ورودی داشته باشد. داده ی ورودی در این الگوریتم جدید گوگل محتوای خود سایت ها هستند. هر محتوایی که سایت ها تولید می کنند و کرولرهای گوگل آن را ایندکس می کنند در الگوریتم BERT استفاده می شود. پس اینکه دنی سالیوان می گوید لازم نیست کاری انجام دهید کمی دور از واقعیت است. شما باید تغییراتی را در استراتژی سئو مخصوصا محتوایتان ایجاد کنید.

1. کوئری های Informational در الگوریتم BERT بیشتر موردتوجه واقع شده اند.

بیشتر چیزهایی که در گوگل جستجو می شود مربوط به ورودی قیف بازاریابی است. یعنی مردم سوال هایی می پرسند و جواب این سوالات در وبسایت های مختلفی که خدمات مشابه با آن ارائه می کنند وجود دارد. الگوریتمBERT مهم ترین تاثیر را روی این کوئری ها گذاشته است. چون گوگل دوست دارد همیشه بهترین جواب را به کاربران بدهد.

کوئری هایی که سوالی هستند و یا روش انجام کاری در آن ها پرسیده شده است نسبت به کوئری های Navigational و برندمحور بیشتر تحت تاثیر قرار گرفته اند. حتی کوئری های تراکنشی (مانند خرید ساعت، خرید لباس و …) کمتر تغییری داشته اند و عمده ی تاثیرات به همان سوالات برمی گردد. به زبان ساده تر وبلاگ سایت بیشترین تغییر را در این الگوریتم داشته است. در نتیجه چیزی که اهمیت دارد گنجاندن کلمات کلیدی Informational در داخل محتوای وبلاگ است.

تکرار کلیدواژه هیچ اهمیتی در این الگوریتم ندارد. چون گوگل تک تک جملات شما را می فهمد. پس نیازی نیست حتما و حتما از کلیدواژه ها با غلظت زیاد استفاده کنید. حتی اگر از کلیدواژه ای استفاده نکرده باشید هم ممکن است در آن رتبه بگیرید. چون گوگل می داند محتوای شما چه موضوعی دارد و به چه سوال هایی جواب می دهد.

2. روی کلیدواژه های Long-Tail و سوالات تمرکز کنید.

اینکه از کلمات و اصطلاحات Long-Tail و سوالات استفاده کنیم چیز جدیدی نیست. حتی 5 سال پیش هم استفاده از این کلیدواژه ها رایج بود. اما آپدیت BERT اهمیت این کوئری ها را چند برابر کرد. حالا اهمیت غلظت کلیدواژه ها کمتر شده است. کافیست شما یک سوال مطرح کنید و به آن جواب دهید.

نکته ی دیگری که این آپدیت به ما نشان داد این است که طول محتوا عملا اهمیتی ندارد. تا قبل از این محتوای طولانی 3000 کلمه ای همیشه رتبه خوبی کسب می کرد. اما حالا گوگل دوست دارد شما مستقیم به سوالات کاربران جواب دهید و زیاد وقت کاربر را نگیرید. تکنیکی که بسیاری از سایت ها برای گرفتن ترافیک انجام می دهند نوشتن محتوای طولانی است. اما حالا این تکنیک جواب نمی دهد. اگر بخواهید وقت کاربر را بگیرید و الکی موضوع را کش بدهید گوگل این موضوع را درک می کند و رتبه ی شما پایین تر می آورد.

برای اینکه بتوانید استراتژی محتوای تان را متناسب با این آپدیت جلو ببرید باید دو کار مهم انجام دهید.

    محتوایتان را حول سوالات و کوئری های سوالی بچینید.

    به سوالات دقیق جواب دهید. از تمام جنبه ها به قضیه نگاه کنید و سعی کنید جوابی کامل و جامع به سوالات کاربران بدهید و آن ها را سردرگم نکنید.

مستقیم جواب بدهید. از کلمات بله یا خیر بیشتر استفاده کنید. اگر از Schema Markup استفاده می کنید گوگل این جواب ها را به صورت مستقیم به کاربر نشان می دهد و این نشانه ی خوبی است.

با یک مثال بهتر می توانید این مسئله را درک کنید: اگر شما مطلبی در مورد طراحی آشپزخانه می نویسید بهتر است داخل محتوا به سوالات مختلف هم جواب دهید. مثلا قیمت طراحی آشپزخانه چقدر است؟ یا بهترین کابیت آشپزخانه کدام است؟ و سوال هایی از این دست.

ما در اصطلاح به این دست سوالات Next Queries می گوییم. یعنی کوئری هایی که ممکن است در آینده برای کاربر پیش بیایند و شما در محتوایتان به آن ها پاسخ می دهید. پیشنهاد بهتر این است که به جای اینکه به تمام این سوالات در یک محتوا پاسخ دهید. دو یا سه محتوای مجزا بنویسید و عملیات لینک سازی داخلی را هم متناسب با آن انجام دهید. گوگل برای لینک های داخلی اهمیت ویژه ای قائل است.

3. محتوای طولانی دیگر مثل سابق ارزشمند نیست.

آمارها نشان می دهند که بعد از آپدیت BERT محتوای طولانی یا به اصطلاح SkyScraper ها اهمیت شان را از دست داده اند. قبلا گفته می شد که محتوای طولانی همیشه بهتر است و رتبه ی خوبی می گیرد. مثلا اگر الان سرچ کنید How Does Sharing Economy Work محتوایی که رتبهِ ی اول را به خود اختصاص داده است تنها و تنها 411 کلمه دارد. حالا چرا این محتوای کوتاه توانسته است رتبه ی خوبی بگیرد؟ چون بهترین و کامل ترین جواب را ارائه کرده است.

چیزی که باید در استراتژی محتوا به دقت پیاده سازی کنید جواب دادن کامل و واضح به سوالات است. به گونه ای که کاربر با خواندن متن جواب سوالش را به صورت کامل دریافت کند. البته به نوع کوئری هم بستگی دارد. وقتی شما سرچ می کنید همه چیز در مورد سئو مطمئنا مطلب طولانی تر بهتر است. گوگل هم این را تشخیص می دهد.

استفاده از مدل‌های برت برای جستجو

سال گذشته، ما یک فناوری مبتنی بر شبکه عصبی را برای پیش آموزش پردازش زبان طبیعی (NLP) به نام  Bidirectional Encoder Representations from Transformers با مخفف BERT معرفی و رونمایی کردیم. این فناوری به هر کسی این توانایی را می‌دهد که سیستم پاسخگویی به سؤالات جدید خود را آموزش دهد.

این موفقیت، نتیجه تحقیقات گوگل در تبدیل کننده‌ها بود: مدل‌هایی که کلمات را در رابطه با همه کلمات یک جمله پردازش می‌کنند، نه تک به تک کلمات به تنهایی. مدل‌های برت می‌توانند، با نگاه به عبارات قبل و بعد، متن کامل از آن کلمه را در نظر بگیرند؛ مخصوصاً برای فهم هدفی که در عقبه سرچ ها مفید است.

اما این نیست که فقط نرم افزار پیشرفت کرده باشد تا بتوانیم این امر را ممکن سازیم: ما به سخت افزار جدیدی نیز احتیاج داشتیم. برخی از مدلهایی که می‌توانیم با برت بسازیم، آنقدر پیچیده است که به سخت افزارهای قدیمی فشار می‌آورد؛ بنابراین برای اولین بار است که از آخرین کلود TPU برای نتایج سرچ استفاده می‌کنیم و اطلاعات مرتبط‌تری را به شما می‌دهد.

سرچ های شما در حال تغییرند

بنابراین جزییات فنی زیادی دارد، اما همه اینها به چه معنی برای شما دارد؟ خوب، با استفاده از مدل‌های برت، هم برای رنکینگ و هم برای فیچر اسنیپت ها در سرچ، ما می‌توانیم کار بهتری انجام دهیم؛ به شما کمک کنیم اطلاعات مفیدی را به دست آورید. بنابراین، ما برت را در ابتدا در جستجوی انگلیسی در آمریکا به کار خواهیم برد؛ سپس، به مرور زمان به زبان‌های بیشتری خواهیم رساند.

برای اجرای این پیشرفت‌ها، ما تست‌های بسیاری را انجام دادیم تا مطمئن شویم که برت درست کار می‌کند. برای درک بهتر به مثال زیر توجه کنید:

در اینجا، جستجوی “۲۰۱۹ brazil traveler to usa need a visa” کلمه “to ” و ارتباط آن با سایر کلمات در جستجو برای درک معنی، مهم هستند. پیش از این، گوگل اهمیت این ارتباط را نمی‌فهمید و نتایج مربوط به شهروندان آمریکایی را که به برزیل سفر کرده‌اند را نشان می‌داد. گوگل در توضیح گفت: با استفاده از الگوریتم برت می‌توانیم به درک تفاوت سؤال‌ها برسیم وآنچه را که کاربران می‌خواهند، بیابیم.

تا این بخش با ترجمه مقاله انگلیسی Understanding searches better than ever before از پاندو نایک، معاون ارشد گوگل، که در بلاگ گوگل انتشار پیدا کرده است، همراه بودید. در ادامه به بررسی جزیی تر الگوریتم برت و تفاوت آن با رنک برین خواهیم پرداخت:

تفاوت رنک برین (Rankbrain) با برت (BERT)

اولین روش هوش مصنوعی گوگل برای درک نمایش داده در سال ۲۰۱۵، رنک برین بود. برای درک بهتر معانی کلمات در صفحات وب، از رنک برین استفاده می‌شد. باید بگویم که برت جایگزین رنک برین نیست، بلکه یک روش اضافی برای درک محتوا و نمایش داده به حساب می‌آید. در واقع برت یک سیستم افزودنی به سیستم رتبه بندی گوگل است.

رنک برین هنوز هم می‌تواند برای برخی از نمایش داده‌ها استفاده شود اما وقتی گوگل می‌تواند با کمک الگوریتم برت، جستجوها را بهتر درک کند، آن را مورد استفاده قرار می‌دهد. در واقع یک جستجو واحد می‌تواند از روش‌های مختلفی از جمله مدل برت برای درک آن استفاده کند.

الگوریتم برت چگونه عمل می‌کند؟

همانطور که در بخش قبل گفتیم روش‌های زیادی وجود دارد که می‌تواند زبان جستجو شما را بفهمد و ارتباط آن با محتوا در وب را دریابد. به عنوان مثال اگر در املا یک کلمه اشتباه داشته‌اید، سیستم‌های املایی گوگل می‌توانند به شما در پیدا کردن کلمه صحیح کمک کنند.

اگر از کلماتی استفاده کنید که مترادف کلمه واقعی آن در اسناد مربوطه باشد، گوگل می‌تواند با آن مطالب موجود، مطابقت داده و آن را برای شما نمایش دهد. الگوریتم برت سیگنال دیگری است که گوگل برای درک زبان از آن استفاده می‌کند. بسته به آنچه جستجو می‌کنید، از هر یک یا ترکیبی از این سیگنال‌ها می‌توان برای درک درخواست شما و ارائه نتیجه مناسب استفاده کرد.

آیا استفاده الگوریتم برت مؤثر است؟

گوگل به ما گفته است که سئو به روش سابق واقعاً نمی‌تواند برای رنک برین مؤثر واقع شوند؛ اما نتایج نشان می‌دهد که گوگل در درک زبان طبیعی بهتر شده است. فقط سعی کنید مانند همیشه تولید محتوا را برای کاربران خودتان انجام دهید. بقیه ماجرا بستگی به تلاش‌های گوگل برای درک بهتر سؤال جستجوگر و تطابق آن با نتایج مرتبط دارد.

ما چرا به الگوریتم برت اهمیت می‌دهیم؟ نه تنها به این دلیل که گوگل گفت این تغییر “بزرگ‌ترین جهش رو به جلو در ۵ سال گذشته و یکی از بزرگترین جهش‌های پیش رو در تاریخ جستجو است” بلکه به این دلیل که ۱۰٪ از تمام نمایش داده‌ها، تحت تأثیر این بروزرسانی قرار گرفته است. این یک تغییر بزرگ محسوب می‌شود.

جمع بندی

آپدیت جدید گوگل موسوم به BERT بیشتر روی محتوای باکیفیت و قدرتمند و متناسب با سوالات و دغدغه های کاربران می چرخد. اگر بتوانید به سوالاتی که در ذهن کاربر وجود دارد به طور کامل جواب بدهید گوگل ارزش محتوای شما را درک می کند و به آن رتبه ِ ی خوبی می دهد. پس سعی کنید از تمام جوانب به مسئله نگاه کنید و کاربر را راضی نگه دارید تا گوگل هم با شما رابطه ِ بهتری داشته باشد.