در مقالات قبلی به برخی از مفاهیم اولیه بازاریابی اشاره شد. مفهوم بعدی در مفاهیم کلیدی بازاریابی، مفهوم مبادله است. مبادله، قلب تعریف بازاریابی است. مبادله یکی از روش‌های به دست آوردن کالاست. افراد برای به دست آوردن کالا، به طرق مختلفی عمل می‌نمایند. اکنون این سؤال مطرح است که چرا مبادله در فرآیند بازاریابی تا این اندازه حائز اهمیت است؟ برای درک این موضوع، در ابتدا سایر شیوه‌های کسب کالا تشریح می‌شود. به طور کلی، سه شیوه برای به دست آوردن کالا وجود دارد. این شیوه‌ها عبارتند از:

اقتصاد زیست گذرانی

اقتصاد زیست گذرانی، یکی از شیوه‌های به دست آوردن کالا می‌باشد. تا قبل از انقلاب صنعتی، اقتصاد در واقع زیست گذرانی بوده است؛ یعنی حالتی که در آن افراد هر چیزی را که لازم داشتند خود تولید می‌کردند. به طور مثال افراد، خود مزرعه داشته و هر ماده غذایی را که می‌خواستند، تولید می‌کردند. به این اقتصاد، اقتصاد زیست گذرانی گفته می‌شود. بنابراین اقتصاد زیست گذرانی، شیوه‌ای است که در آن هر فرد، هر چیزی را که لازم دارد، خود تولید نماید.

واضح است که امروزه چنین کاری امکان‌پذیر نیست و این امر صرفا به این دلیل است که محصولات به صورت کارآمدی در بیرون از منزل و در سازمان تولید می‌شوند. چنانچه فردی بخواهد هر چیزی را که لازم دارد خود تولید کند، باید تولیداتش به اندازه کارخانه‌ای در مقیاس بالا تولید می‌کند، کارایی داشته باشد. از آنجایی که سازمان‌ها این کار را انجام می‌دهند، عملا دیگر نیازی نخواهد بود که فرد همه آنچه را که لازم دارد، خود تولید نماید.

درخواست کردن از دیگران

درخواست کردن، یکی دیگر از شیوه‌های به دست آوردن کالا می‌باشد. در اقتصادی که پُر از انحصار است، افراد ناگزیرند که به این شیوه عمل نمایند. به طور مثال چنانچه دولت مانع ورود برخی سرمایه‌گذاری‌های خارجی گردد و به هر دلیلی محدودیت‌هایی در تجارت خارجی وضع نماید، قطعا افراد نمی‌توانند برخی از محصولات را درون این اقتصاد تهیه نمایند. از این رو مجبور خواهند بود که از افرادی که در سایر اقتصادها هستند، درخواست نمایند که کالای مربوطه را برای آن‌ها تهیه و ارسال نمایند.

به طور مثال، فرض کنید که فردی می‌خواهد یک کتاب انگلیسی تهیه نماید. یک راه این است که به سایت آمازون که یک سایت خرده فروشی است مراجعه کند و با کارت اعتباری کتاب را خریداری نماید. در اقتصادی که به دلایلی کارت اعتباری در آن قابل استفاده نیست، قطعا فرد نمی‌تواند کتاب را خریداری نماید.

یک راه این است که فرد از یکی از اقوام خود که در اقتصاد دیگری زندگی می‌کند، شماره کارت اعتباری درخواست نماید تا بتواند کتاب را خریداری نماید. اسم مؤدبانه این عمل درخواست کردن است اما در مارکتینگ به آن اصطلاحا Begging می‌گویند که معادل فارسی آن گدایی کردن می‌باشد.

اعمال فشار و انحصار

راه دیگر به دست آوردن کالا اعمال فشار است. یعنی فرد چاره‌ای ندارد جز اینکه کالایی را خریداری نماید. به طور مثال در اقتصاد انحصاری، فرد هیچ راهی ندارد جز اینکه کالای انحصارگر را خریداری نماید. بنابراین اقتصاد زیست گذرانی، درخواست کردن و به دست آوردن کالا از انحصارگر سه شیوه به دست آوردن کالا می‌باشد.

بازاریابی در اقتصادی که به دست آوردن کالا به یکی از سه شیوه فوق باشد، کم‌رنگ خواهد بود. بازاریابی در اقتصادی نقش دارد که به دست آوردن کالا از طریق مبادله صورت بپذیرد. حال در می‌یابیم که چرا مبادله در فرایند بازاریابی تا این اندازه حائز اهمیت است.

شرایط مبادله

همان‌طور که پیشتر گفته شد، مبادله فرایندی است که طی آن، دو طرف مورد معامله به یکدیگر پیشنهاداتی ارائه می‌دهند که کاملا هم ارزش باشد، تا بتوانند خدمات خود را با یکدیگر مبادله کنند. به طور مثال مبادله اتومبیل در ازای دریافت مقدار مشخصی پول پیشنهاد می‌شود در حالی که دو طرف کاملا آزادانه تصمیم می‌گیرند و هیچ‌گونه اعمال فشاری نیز روی طرفین نیست. حال برای اینکه پیشنهاد بازاریابی ارائه گردد، شرایطی لازم است. یعنی برای وقوع مکانیزم مبادله در اقتصاد، شرایطی باید محقق شوند. این شرایط عبارتند از:

• حداقل دو طرف باید برای مبادله وجود داشته باشد که هم زمان تصمیم بگیرند کالایی را مبادله کنند.

• طرفین مبادله کاملا آزادانه تصمیم بگیرند و فشار انحصاری روی آن‌ها نباشد.

• هر دو طرف مبادله معتقد باشند که چنانچه دو پیشنهاد بازاریابی را با یکدیگر مبادله نمایند، برای هر دو طرف دارای ارزش خواهد بود و کاملا احساس رضایت خواهند داشت.

• هر دو طرف مبادله معتقد باشند که مبادله برای آن‌ها مناسب و مطلوب است.

این شیوه، مبادله نام دارد و یکی از مکانیزم‌های بسیار مهم به دست آوردن کالا در بازاریابی است. بنابراین بازاریابی در اقتصادی نقشی مهم و پُر رنگ خواهد داشت که انحصاری نباشد یا انحصار بسیار کمی داشته باشد و مکانیزم اصلی به دست آوردن کالا، مبادله باشد. چنانچه مکانیزم اصلی به دست آوردن کالا در اقتصادی مبادله باشد، تمامی اعضاء آن جامعه می‌دانند که این قاعده بازی است که برای فروش کالا، باید پیشنهاد بازاریابی بسیار مطلوبی به مشتریان ارائه گردد.

برای فروش محصول و آنچه مرتبط با محصول است و تحت عنوان تجربه استفاده از محصول در نظر گرفته می‌شود، باید پیشنهاد بازاریابی بسیار خوبی به مشتری ارائه شود و مشتری هم، معادل ارزشی که این پیشنهاد بازاریابی دارد، پول خواهد پرداخت؛ نه به میزان بیشتر و نه به میزان کمتر.

در چنین اقتصادی، بازاریابی نقش بسیار مهمی داشته و بدون آن، کالاها به فروش نمی‌روند. یعنی باید فعالیت بازاریابی خوب، پیشنهادات بازاریابی خوب، تحقیقات بازار و هماهنگی خوبی با بخش تولید برای ساخت آنچه برای مشتری دارای مزیت است، صورت گیرد. در چنین شرایطی، شاید مشتری از میان هزاران رقیب دیگر تصمیم به خرید محصولات شرکت بگیرد. این اقتصاد، اقتصادی کاملا رقابتی است و در چنین اقتصادی است که بازاریابی بسیار با اهمیت خواهد بود.