تجارت سيار؛ جلوه‌اي از فناوري ارتباطات

رشد سريع تکنولوژي ارتباطي بي‌سيم (سيار) باعث نفوذ هر چه بيشتر تجارت و اينترنت سيار شده است. طبق مطالعات انجام شده در زمينه تجارت سيار در سال2001 فقط 16 درصد کاربران از اينترنت سيار استفاده مي‌کردند که پيش‌بيني مي‌شود اين رقم تا سال2007 به 57 درصد برسد (وانگ، 2005). بررسي ادبيات تکنولوژي، حاکي از اين است که تکنولوژي تاکنون سه دوره را طي کرده است. دوره اول که از سال1972 شروع شد، دوره کامپيوترهاي شخصي بود. دوره دوم که از سال1990 شروع شد و تا سال2000 ادامه يافت، دوره اينترنت است. دوره سوم که از سال2000 شروع شده است و پيش‌بيني مي‌شود تا سال 2014 ادامه يابد، دوره تکنولوژي و اينترنت سيار است که باعث شکل‌گيري تجارت سيار شده است. (ماهاتا ننکون، 2005)

بر اساس آمار و ارقام، تحليل گران بر اين باورند که حدود 25 درصد از کاربران بي‌سيم با دستگاههاي سيار خود به نوعي با تجارت سيار درگير خواهند بود. تجارت سيار انقلاب بزرگي را در خدمات و وسايلي که از طريق آنها مي‌توان به اينترنت دست يافت به وجود آورده و باعث به وجود آمدن تکنولوژي‌ها، خدمات و مدل‌هاي بازرگاني جديدي شده است.

بازار تکنولوژي‌هاي سيار در چند سال گذشته رشد چشم‌گيري داشته است و اين امر منجر به پديدار شدن فرصتهاي جديدي براي رشد تجارت سيار شده است. تحقيقات حاکي از اين است که درآمد جهاني حاصل از تجارت سيار در سال2005 حدودا ً7/31 ميليارد دلار بوده است که انتظار مي‌رود در سال 2006 به230 ميليارد دلار رسيده باشد. تلفن‌هاي همراه از پيش‌شرط‌هاي تجارت سيار هستند. در سالهاي اخير ديگر وسايل سيار از جمله وسايل ديجيتال شخصي نيز وارد بازار شده‌اند که توانسته‌اند حجم معاملات سيار را گسترش دهند.

تجارت سيار

از آنجا که تجارت سيار هنوز نوپاست، تعريف جامعي براي آن وجود ندارد. مولر و ورس (1999) بيان کردند تجارت سيار زيرمجموعه‌اي از تجارت الکترونيکی است. کين (2001) نيز چنين مي‌گويد که تجارت سيار شکل‌ گسترش‌يافته تجارت الکترونيک است که از طريق اينترنت سيار انجام مي‌گيرد. عده‌اي ديگر نيز تجارت سيار را چنين تعريف کرده‌اند: هر گونه مبادله‌ـ مستقيم يا غيرمستقيم‌ـ داراي ارزش پولي که از طريق شبکه‌هاي سيار انجام مي‌گيرد. به نظر هوانگ و بارنهيم تجارت سيار تحويل محصول و خدمات از طريق تکنولوژي‌هاي بي‌سيم با هدف انجام فعاليتهاي تجارت الکترونيک در هر زمان يا مکاني است.

بنابراين تجارت سيار فقط شکل تغييريافته خدمات اينترنتي موجود نيست، بلکه شکل‌ گسترش يافته کسب و کار الکترونيک است. تجارت سيار فرصتي را براي تحويل خدمات جديد به مشتريان موجود و جذب مشتريان جديد در اختيار سازمانها قرار مي‌دهد.

تحقيقات نشان مي دهد تجارت سيار در 4 زمينه کاربرد دارد که عبارتند از: استفاده از وسايل سيار به منظور جستجوي اطلاعات دراينترنت؛ استفاده از وسايل سيار براي انتقال پول بين مشتري و شرکت؛ خدمات مبتني بر مکان از قبيل دريافت تبليغات شخصي و استفاده از وسايل سيار براي کارهاي ضروري وسرگرمي.(بويلينگن، 2004)

عوامل زير باعث توسعه تجارت سيار شده‌اند: توسعه روندهاي اجتماعي، توسعه تکنولوژي‌هاي جديد، عوامل اقتصادي (بويلينگن، 2004). ايده‌هاي جديد و توانايي برقراري ارتباطات شخصي و نياز به انجام تجارت در هر مکان و زماني از جمله روندهاي اجتماعي هستند که بر گسترش تجارت سيار نقش دارند. از جمله عوامل اقتصادي تأثيرگذار بر گسترش تجارت سيار مي‌توان محتوي جذاب، هزينه پايين، قيمت منطقي خدمات سيار، عوامل تقاضا و جايگزينها را نام برد.

مزاياي تجارت سيار

از مزاياي عمده تجارت سيار مي‌توان موارد زير را نام برد:
ـ قابليت دسترسي بالا: از آنجا که وسايل سيار قابليت دسترسي بالايي دارند، پس مي‌توان گفت که در حين سفر و در جاهاي ديگر نيز مي‌توان معاملات تجاري انجام داد.
ـ مکان مرکزي: يعني اينکه با توجه به قابليت حمل آسان وسايل سيار، با استفاده از سيستم‌هاي موقعيت يابي جهاني مي‌توان مکاني را که کاربر در آنجاست شناسايي کرد و از اين طريق خدمات بهتري را به او ارائه داد.
ـ راحتي: يعني اينکه در تجارت سيار افراد از لحاظ زماني و مکاني محدوديت ندارند و براحتي مي‌توانند فعاليتهاي تجاري انجام دهند که اين عامل در نهايت باعث وفاداري آنها خواهد شد (ماهاتا ننکون، 2005).
ـ مشتري پسند‌سازي: تلفن‌ها و وسايل سيار نسبت به کامپيوترهاي شخصي قدرت نفوذ بالاتري دارند. بنابراين ارائه دهندگان تجارت سيار مي‌توانند به طور خلاقتر عمل کنند و خدمات متناسب با هر يک از مشتريان به آنها ارائه دهند. (ماهاتاننکون، 2005)
ـ بهبود فرايند تصميم‌گيري: جمع‌آوري اطلاعات يکي از مهمترين پيش‌شرط‌ها براي اتخاذ تصميم درست است. تکنولوژي‌هاي سيار مي‌توانند کانال هاي مؤثري را براي جمع‌آوري اطلاعات در اختيار مديران قرار دهند تا از اين طريق اطلاعات مورد نياز را جمع‌آوري کنند و تصميم‌ بهتري اتخاذ کنند. بنابراين مي‌توان گفت که درتجارت سيار فرايند تصميم‌گيري بهتر انجام مي‌گيرد.

تجارت سيار در بانک‌داري داراي مزيتهاي زير است:

راحت بودن براي کاربر: تجارت سيار از طريق توانمند کردن مشتريان براي دستيابي به خدمات و شيوه‌هاي جديد پرداخت، راحتي بيشتري را براي آنها به ارمغان مي‌آورد.
هزينه عملياتي پايين: ارائه خدمات سيار هزينه‌هاي عملياتي را از طريق دستيابي به خدمات بانکي با حداقل دخالت عامل انساني کاهش مي‌دهد.
افزايش پاسخگويي: در تجارت سيار ميزان پاسخگويي به نيازهاي کاربران افزايش مي‌يابد و از اين طريق ميزان رضايتمندي آنها افزايش مي‌يابد. پاسخگويي از ابعاد کيفيت خدمات آنلاين است که تأثير زيادي را بر رضايتمندي مشتريان دارد که تجارت سيار در اين زمينه داراي مزيت است.

عوامل بازدارنده و محدوديتهاي تجارت سيار

با وجود اينکه تجارت سيار مزاياي زيادي براي توليدکنندگان، ارائه‌دهندگان محصولات و خدمات و مشتريان دارد، ولي بايد دانست که تکنولوژي‌ها و وسايل سيار داراي محدوديتهايي هستند که به صورت عاملي بازدارنده بر سر راه تجارت سيار عمل مي‌کنند. اين عوامل عبارتند از:
استانداردهاي مختلف تکنولوژي: از آنجا که تکنولوژي بسرعت در حال پيشرفت است، کاربران نيز با استانداردهاي مختلفي مواجهند که در تجارت سيار بايد آنها را بپذيرند. فراواني اين استانداردها به صورت مانعي در تجارت سيار عمل مي‌کند.

امنيت: از ديگر عواملي که باعث مي‌شود کاربران کمتر معاملات آنلاين انجام دهند، مباحث امنيتي در تجارت سيار است. به خاطر اينکه تجارت سيار نوپاست، در زمينه فراهم کردن امنيت معاملات سيار بررسيهاي لازم انجام نگرفته است.

فرهنگ و رفتار مصرف‌کننده (کاربر): اختلافات فرهنگي و رفتار مصرف‌کنندگان در کشورهاي مختلف ممکن است در بعضي از کشورها، تجارت سيار را با محدوديت مواجه کند. مثلاً در آمريکا که مردم عادت دارند کامپيوترهاي قابل حمل با خود داشته باشند، استفاده از وسايل سيار کوچک به منظور انجام تجارت سيار براي آنها خوشايند نيست. ولي در ژاپن از آنجا که مردم به اتاقها و اداره‌ها کوچک عادت کرده‌اند،استفاده از وسايل سيار کوچک براي تجارت خيلي کاربرد دارد و مردم با آغوش باز آنها را به کار مي‌برند.

تحقق پذيري : ساها در تحقيقي که در سال2004 در زمينه کيفيت خدمات آنلاين انجام داد به اين نتيجه رسيد که تحقق‌پذيري يکي از ابعاد کيفيت خدمات آنلاين است که بر رضايتمندي مشتريان تأثير قابل توجهي‌دارد. در تجارت سيار اين احتمال وجود دارد که نتوان بر مسائل مرتبط با تحقق‌پذيري اعمال وعده داده شده، فائق آمد. مثلاً ممکن است خدمات و تحويل محصول به دست مصرف‌کننده زياد طول بکشد.

صفحه نمايش کوچک وسايل سيار: از آنجا که صفحه نمايش وسايل سيار کوچک است، اين وسايل در نمايش دادن اطلاعات، کاربران را با مشکل مواجه مي‌کنند. در جوامعي که افراد انتظارات فزاينده‌اي از تکنولوژي و کاربردهاي آن دارند، ضعف وسايل سيار باعث خواهد شد که کاربران کمتر درگير تجارت سيار شوند.

به طور کلي مي‌توان گفت که ديگر عوامل بازدارنده درتجارت سيار عبارتند از: سرعت بارگذاري پايين، صفحه و حافظه کوچک و محدوديت قدرت پردازش وسايل سيار، توان گرافيکي پايين وسايل سيار، مشکل بودن کار با وسايل سيار، هزينه بالا، رديابي طاقت‌فرسا، دشواري تايپ، خدمات غيرقابل اعتماد، توان مصرفي بالاي مودم‌هاي راديويي و سرعت انتقال پايين داده‌ها در وسايل سيار.

تجزيه و تحليل استراتژيک تجارت سيار با استفاده از ماتريس SWOT

تجزيه و تحليل قوتها، ضعفها، فرصتها و تهديدها که به تجزيه و تحليل (SWOT=STRENGTHS, WEAK NESSES, OPPORTUNITIES, THREATS) مشهور است، يک ابزار مفيد براي بررسي قوتها و ضعفهاي دروني و فرصتها و تهديدهاي بيروني هر صنعتي به حساب مي‌آيد. با استفاده از ماتريس SWOT نيز مي‌توان تجارت سيار را مورد تجزيه و تحليل قرار داد.تجزيه و تحليل تجارت سيار با استفاده از ماتريس SWOT حاکي از اين است که قوتها، ضعفها، فرصتها و تهديدها در تجارت سيار عبارتند از:

قوتها: به طور کلي قوت تجارت سيار اين است که مي‌تواند به صورت زيرساختاري در ارائه خدمات به طور بالقوه در هر جايي عمل نمايد و رابطه‌اي قوي بين کاربران و ارائه دهندگان سيار ايجاد کند. از ديگر قوتهاي تجارت سيار، قدرت آگاهي از مکان است. (ماهاتا ننکون، 2005) چرا که وسايل سيار قابل حمل هستند و با استفاده ازسيستم‌هاي موقعيت يابي جهاني مي‌توان موقعيت مکاني کاربر را شناسايي کرد و خدمات بهتري به او ارائه داد.

ضعفها: ضعف عمده در تجارت سيار وجود نداشتن زيرساختها از جمله تکنولوژي مناسب براي تأمين امنيت در وسايل و معاملات سيار است. همچنين ديگر ضعفهاي تجارت سيار عبارتند از: صفحه نمايش کوچک، سرعت بارگذاري پايين، محدوديت پهناي باند، هزينه بالا، رديابي طاقت‌فرسا.

فرصتها: از جمله فرصتهايي که تجارت سيار دارد مي‌توان به قابليت سيار و در دسترس بودن اشاره کرد که اين دو ويژگي منجر به ارزش‌زايي و خدمات ارزش افزوده از طريق مدل‌هاي جديد بازرگاني و يا اصطلاح مدل‌هاي موجود به منظور ايجاد مزيت رقابتي پايدار خواهند شد.

تهديدها: از جمله تهديدهاي تجارت سيار مي‌توان به موانع وروداشاره کرد. در هر حوزه‌اي شرکتهاي جديد در صنعت تجارت سيار با موانع ورود مختلفي مواجه خواهند شد. مثلا در يک حوزه مشتريان ممکن است خواهان پهناي باند و در حوزه ديگر متقاضي ساختار قيمت‌گذاري بهتر باشند. از ديگر تهديدهاي تجارت سيار مي‌توان تهديد محصولات و خدمات جايگزين را نام برد که اين محصول جايگزين مي‌تواند تجارت الکترونيک باشد.

اگرچه تجارت سيار و تجارت الکترونيک در بسياري از جنبه‌ها با هم شباهت دارند ولي تجارت سيار داراي ويژگي‌هاي منحصر به فردي از جمله سيار بودن و ارائه خدمات اختصاصي است. اما در صورتي که کاربران نتوانند اين ارزشهاي واقعي را در تجارت سيار تشخيص دهند، ممکن است تجارت الکترونيک جايگزين آن شود. از ديگر عوامل تهديد‌کننده تجارت سيار مي‌توان افزايش انتظارات مشتريان را نام برد. يعني اينکه انتظارات مشتريان در طي زمان افزايش مي‌يابد و اين افزايش انتظارات تجارت سيار را تهديد خواهد کرد.

سيستم‌هاي پرداخت در تجارت سيار

تجارت سيار فرصتهايي را به منظور دستيابي به مشتريان در مکانهاي مختلف فراهم کرده و باعث شکل‌گيري شيوه‌هاي جديد خريد و ارائه خدمات شده است. سيستم‌هاي پرداخت الکترونيک در تجارت سيار که شامل صدور صورتحساب و پرداختهاي الکترونيک هستند، هزينه‌هاي معاملات را کاهش داده‌اند.

سيستم‌هاي پرداخت در تجارت سيار عبارتند از: کارت اعتباري، کارت هوشمند، صورتحساب مخابراتي و کارتSV. در تحقيقي که در زمينه سيستم‌هاي پرداخت در تجارت سيار انجام شده، نتايج حاکي از اين است که کارت اعتباري بيشتر از ساير شيوه‌هاي پرداخت مورد استفاده قرار مي‌گيرند. دليل استفاده بيشتر از کارت اعتباري مي‌تواند ناشي از هزينه پايين، کنترل آسان، امنيت و تضمين کارتهاي اعتباري از ديدگاه مشتريان باشد.

در پژوهشهايي که در زمينه سيستم‌هاي پرداخت الکترونيک انجام شده، فقط عوامل تکنولوژي مدنظر بوده است، اما در تحقيقي که در سال2004 توسط چو و همکارانش با استفاده از فرايند تحليل سلسله مراتبي انجام شد، پا را فراتر گذاشته‌اند و سيستم‌هاي پرداخت را براساس عوامل تکنولوژيک، اقتصادي و اجتماعي مورد بررسي قرار داده‌اند (چو و همکاران، 2004). نتيجه اين تحقيق نشان مي‌دهد که اولاً تأثير عوامل تکنولوژيک در استفاده از سيستم‌هاي پرداخت در تجارت سيار بيشتر از عوامل اجتماعي و اقتصادي است. ثانياً کارت SVبهترين وسيله پرداخت در تجارت سيار شناخته، زيرا که بهترين عملکرد اجتماعي و تکنولوژيک را دارد. همچنين نتايج نشان مي‌دهد که صورتحساب مخابراتي کمترين مقبوليت را در بين سيستم‌هاي پرداخت دارد.

مباحث و نتايج فوق نشان‌دهندة اين است که در استفاده از سيستم‌هاي پرداخت الکترونيک در تجارت سيار بايستي عوامل اقتصادي و اجتماعي و تکنولوژيک را در نظر گرفت. زيرا همچنان که در بالا ذکر شد نتايج تحقيقات در کشورهاي مختلف حاکي از اين است که محبوبيت و کاربرد سيستم‌هاي پرداخت در کشورهاي مختلف فرق دارد.

مدلهاي پذيرش تجارت سيار

رشد سريع تکنولوژي ارتباطي بي‌سيم باعث نفوذ هر چه بيشتر اينترنت و تجارت سيار شده است. آگاهي از ادراکات و مقبوليت تجارت سيار توسط مشتريان اهميت بالايي دارد. تجارت سيار نيز مانند تجارت الکترونيک باعث افزايش حجم معاملات، سود و درآمد خواهد شد، اما باوجود اين مزايا، هنوز آگاهي نداشتن کاربران و فقدان ساختارهاي زيربنايي تکنولوژيک به صورت مانعي برسر راه تجارت سيار و پذيرش آن عمل مي‌کنند. به منظور آگاهي از عوامل اثرگذار بر پذيرش تجارت سيار دو مدل را براي پذيرش تجارت سيار ارائه خواهيم کرد. اولين مدل به صورت شکل 1 خواهد بود.

راجرز (1995) بيان مي‌کند که سازگاري اساسي‌ترين عامل در تصميم مشتريان (کاربران) براي پذيرش يک پديده جديد است و آن را بدين صورت تعريف مي‌کند: درجه‌اي که نوآوري مطابق با ارزشهاي موجود و تجربه‌هاي قبلي درک شود.

با توجه به عوامل تأثيرگذار بر تجارت سيار که در شکل ارائه شده‌اند، ارائه‌دهندگان تجارت سيار بايد بر مزايا و کاربردهاي استفاده از تجارت سيار تأکيد کنند و مشتريان را آموزش دهند و در آنها انگيزه ايجاد کنند که معاملاتشان را از طريق تجارت سيار انجام دهند. در ضمن مديران و ارائه‌دهندگان تجارت سيار به خاطر نقش بالاي عامل سازگاري در پذيرش تجارت سيار بايستي ميزان سازگاري‌شان را با نيازهاي مختلف کاربران، تجربه‌هاي قبلي، سبک زندگي و اعتقادات آنها افزايش دهند تا بتوانند انتظارات مشتريان را تحقق بخشند.

دومين مدل پذيرش تجارت سيار(شکل 2) که در اين مقاله ارائه مي‌شود، به چرايي و چگونگي پذيرش تجارت سيار توسط مشتريان (کاربران) پاسخ خواهد داد. البته بايد بيان کرد،اين مدل بيشتر با ديدگاه کساني همخواني دارد که تجارت سيار را زير مجموعه‌اي از تجارت الکترونيک مي‌دانند، زيرا اين مدل همان مدل پذيرش تجارت الکترونيک است.

اين مدل نشان مي دهد که يعني هر چه احتمال مفيد بودن مورد انتظار بيشتر باشد، آمادگي پذيرش تجارت سيار بيشتر است، ولي رابطه بين سهولت استفاده مورد انتظار و نگرش براي استفاده خيلي قوي نيست. دانش تأثير مهمي بر وسهولت استفاده مورد انتظار دارد، اما ارتباط آن با مفيد بودن مورد انتظار ضعيف است. سن نيز مي‌تواند مفيد بودن مورد انتظار را پيش‌بيني کند، اما براي پيش‌بيني سهولت استفاده مورد انتظار ضعيف است. در ضمن اين رابطه منفي است. متغيرهاي تخصص‌‌‌گرايي، خوشه تکنولوژي، نوآور بودن و رفتار پذيرش قبلي همگي بر مفيد بودن مورد انتظار و سهولت استفاده مورد انتظار تأثير مي‌گذارند و رابطه بين آنها مثبت است. نتيجه تحقيق يانگ همچنين نشان مي‌دهد که در پذيرش تجارت سيار از ديد همه زنان سهولت استفاده مورد انتظار مهم است، اما از ديد همه مردان مفيد بودن مورد انتظار مهم است. (يانگ، 2005)

در اين مدل نگرش براي استفاده، متغيري وابسته است و مفيد بودن مورد انتظار و سهولت استفاده مورد انتظار متغيرهاي انگيزشي هستند که به عنوان متغيرهاي تعديل‌کننده و به صورت رابطي بين متغيرهاي مستقل (ويژگي‌هاي فردي) و متغيرهاي وابسته عمل مي‌کنند.

نتيجه‌گيري

تجارت سيار ساده‌ترين و سريعترين شيوه تجارت است. به منظور انجام درست آن، نيازمند ابزارهاي مديريتي جديد هستيم. در محيط بي‌سيم که به سرعت در حال تغيير است، شرکتها بايستي چشم‌اندازهاي مديريتي مؤثر و مفيدي را براي دستيابي به اهدافشان اتخاذ کنند. در اين نوشتار ابتدا مزاياي تجارت سيار را براي کاربران و ارائه‌دهندگان سيار مورد بحث قرار داديم. مزيت اصلي تجارت سيار خاصيت در همه جا بودن است که اين امر منجر به اين مي‌شود که بتوانيم بهتر با کاربران رابطه برقرار کرده و خدمات بهتري به آنها ارائه کنيم. سپس عوامل بازدارنده و محدوديتهاي تجارت سيار بيان شدند که آگاهي و آشنايي با آنها باعث خواهد شد که اين موانع را از سر راه تجارت سيار برداريم. ماتريسSWOT ابزار مناسبي است براي تجزيه و تحليل استراتژيک صنايع مختلف. پس با استفاده از اين ماتريس تجارت سيار را مورد تجزيه و تحليل قرار داديم و فرصتها، ضعفها، قوتها و تهديدهاي آن را شناسايي کنيم که آگاهي از اين عوامل به ارائه‌دهندگان تجارت سيار کمک خواهد کرد که بهتر تجارت سيار را مديريت کنند و جهت‌گيري‌هاي آينده آن را تشخيص دهند. همچنين سيستم‌هاي پرداخت در تجارت سيار مورد بررسي قرار گرفتند.