بسیاری از افراد خلاق، کلمه «قالب» را یک نفرین میدانند؛ چون تصور میکنند قالب یعنی تکرار روشهای کهنه. اما واقعیت این است که قالبها در ذات خود کهنه نیستند؛ بلکه روش استفاده ما از آنهاست که نیاز به بازنگری دارد. چالش اصلی یک تبلیغنویس یا سازنده آگهی، آشناییزدایی از این قالبهاست. ما باید یاد بگیریم چگونه حرفهای همیشگی را به شکلی تازه و مناسبتر بیان کنیم تا ایده فروش در ذهن مخاطب حک شود.
در ادامه، پرکاربردترین قالبهای تبلیغاتی و استراتژی استفاده از آنها را بررسی میکنیم:
۱. محصول به مثابه قهرمان (تصویر محصول)
در این قالب، محصول شما شخصیت مرکزی نمایش است. هدف این است که محصول را چنان جذاب و مهیج نشان دهیم که به تنهایی در ذهن مخاطب حک شود. در اینجا نورپردازی، زاویه دوربین و نمایش جزئیات محصول حرف اول را میزند.
۲. قالب نمایشی (Demonstration)
تلویزیون و نمایش برای هم ساخته شدهاند. اگر محصول شما مزیتی واقعی نسبت به رقبا دارد، باید آن را نشان دهید، نه اینکه فقط دربارهاش حرف بزنید. ۷ ویژگی یک نمایش موفق از نظر "هانک سیدن":
- جذاب و مهیج باشد.
- با ایده محوری شما همراستا باشد.
- ادعای شما را در کوتاهترین زمان اثبات کند.
- تازه و نوآورانه باشد.
- ساده و قابل فهم طراحی شود.
- برتری محصول را دیکته کند.
- مهمتر از همه: شک بیننده را به یقین تبدیل کند.
۳. طرح مسئله و حل آن (Problem-Solution)
آگهیسازان باهوش، ابتدا یک "درد" یا "نیاز" را در زندگی مخاطب شناسایی و برجسته میکنند و سپس محصول را به عنوان تنها راه نجات و راهکار نهایی معرفی میکنند.
۴. سبک زندگی (Lifestyle)
این قالب یکی از موفقترین ابزارهای ارتباطی است. در اینجا ما به جای خودِ محصول، موقعیتی از زندگی واقعی را نشان میدهیم که محصول در آن نقش ایفا میکند. ساختار کلاسیک سبک زندگی:
- قهرمان: با مشکلی واقعی در زندگی درگیر است.
- شخصیت ثانویه: محصول را معرفی کرده و پیشنهاد تست میدهد.
- نتیجه: قهرمان از محصول استفاده کرده و کیفیت زندگیاش تغییر میکند.
۵. گویندگان و سفیران برند
یک نفر رو به دوربین میایستد و از مزایای محصول میگوید. این شخص لزوماً نباید مشهور باشد؛ بلکه باید سرزنده، دوستداشتنی و باورپذیر باشد. خلاقیت در کلام این فرد، آگهی را از سقوط به ورطه کلیشه نجات میدهد.
۶. شخصیتهای ثابت (Brand Mascots)
خلق کاراکترهایی مثل "میمون چیتوز" یا "قورباغه داروگر". این شخصیتها باید دنیای خاص خود را داشته باشند.
نکته کلیدی: رمز موفقیت یک کاراکتر تبلیغاتی، باورپذیری است. حتی فانتزیترین موجودات هم باید در دنیای خودشان واقعی به نظر برسند.
۷. تأییدی و گواهی (Testimonial)
در این قالب، مردم واقعی از تجربه شخصیشان میگویند. اگر از بازیگر استفاده میکنید، باید طوری رفتار کند که "حقایق وجودی" او با پیام آگهی همسو باشد. صداقت در این قالب، قدرت فروش را چند برابر میکند.
۸. قطعات کوتاه (Vignettes)
به جای یک داستان طولانی، مجموعهای از تصاویر کوتاه از افراد مختلف را نشان میدهیم که همگی در یک نقطه مشترکاند: تجربه مثبت استفاده از محصول. در این قالب، "تکرار هوشمندانه" کلید اصلی یادآوری برند است.
۹. داستانی (Narrative)
آگهیهایی که مثل یک فیلم کوتاه دارای آغاز، میانه و پایان هستند. این قالب بهترین روش برای درگیر کردن احساسات مخاطب از طریق موسیقی و درام است.
۱۰. هجویه و طنز (Satire)
شوخی با یک اتفاق داغ، یک فیلم پرفروش یا یک عادت اجتماعی.
- هشدار: کار با طنز خطرناک است! اگر مخاطب متوجه شوخی نشود، آگهی شما احمقانه به نظر میرسد. همچنین عنصر "زمان" در هجویهها حیاتی است.
۱۱. موسیقیایی (Musical)
موسیقی میتواند هویت یک برند باشد. اگرچه استفاده از آهنگهای معروف وسوسهانگیز است، اما ساخت یک ملودی اختصاصی برای برند، به آگهی شما تشخص و استقلال میدهد.
طبقهبندی استراتژیک تبلیغات تلویزیونی
علاوه بر موارد بالا، میتوان تبلیغات را در ۶ دسته کلی نیز جای داد:
- فروش مستقیم: معرفی صریح فواید و تفاوتها.
- آموزشی: با لحنی جدی و برای آگاهیبخشی.
- شهادت گواهان: تکیه بر اعتماد مشتریان قبلی.
- فکاهی: جذب مخاطب از طریق سرگرمی و خنده.
- موزیکال: استفاده از آواز و ریتم برای ماندگاری در ذهن.
- دراماتیک: روایت یک مشکل و حل آن با استفاده از تخصص حرفهای.
نتیجهگیری: کدام قالب را انتخاب کنیم؟
هیچ فرمول ریاضی برای انتخاب بهترین قالب وجود ندارد. انتخاب یک قالب، بخشی از استراتژی خلاق شماست. شما میتوانید یک قالب را انتخاب کنید یا ترکیبی از چند قالب را به کار بگیرید.
هدف نهایی این است: قالبی را برگزینید که ایده فروش را به درستترین و تاثیرگذارترین شکل ممکن به قلب و ذهن مخاطب برساند.
