کلینیک بازاریابی و تبلیغات

شروع فعاليتهاي توليدي و سرمايه‌گذاري هميشه با مطالعه و برنامه‌ريزي علمي همراه است. در شرکتهاي بزرگ قبل از شروع عمليات توليد، گروه تحقيقات و بازاريابي براي امکان سنجي در مورد مقبوليت کالا و نياز بازار فعاليتهاي خود را آغاز مي‌كند. همچنين در شرايطي که کالاهاي توليد شده، فروش نمي‌روند و يا در رقابت با کالاهاي مشابه، از بازار مناسبي برخوردار نيستند لازم است تا گروه تحقيقات و بازاريابي وارد عمل شده و برنامه ريزيها و مطالعات لازم را براي دستيابي به اطلاعاتي در مورد موقعيت بازار و کالا انجام دهد. تمامي فعاليتهاي گروهي و انفرادي براي بازاريابي يک کالا بايد حساب شده و در قالبهاي مشخصي تدوين شود و فعاليتهاي بدون مطالعه و برنامه‌ريزي بايد حذف شود. براي اين منظور در بازاريابي هر کالا بايد برنامه مربوط به آن کالا را با دقت و مطالعه فراوان تهيه کرد و در اختيار مديران گذاشت تا تصميم گيريهاي لازم را بر اساس آن انجام دهند.

طرح بازاريابي يكي از بخشهاي مهم طرح كسب و كار (Business Plan) به شمار مي‌آيد. از اين رو فرايند برنامه‌ريزي بازاريابي بخش مهمي از فرايند برنامه‌ريزي و بودجه‌بندي سازمانها تلقي مي‌شود. طرح بازاريابي اهداف بازاريابي را تعيين مي‌كند و راهبردهاي دستيابي به آنها را پيشنهاد مي دهد. نبايد فراموش كرد که اين طرح تمام اهداف و راهبردهاي سازمان را دربر نمي‌گيرد.
اصطلاح طرح بازاريابي براي تشريح روشهاي به كارگيري منابع بازاريابي براي رسيدن به اهداف بازاريابي به كار مي‌رود. تقسيم بندي بازار، شناخت جايگاه بازار، پيش بيني اندازه بازار و برنامه‌ريزي سهم عملي بازار در مفهوم طرح بازاريابي جاي مي‌گيرند.

مزاياي طرح بازاريابي

طرح بازاريابي مزيتهاي قابل توجهي براي سازمانها و شركتها ايجاد خواهد كرد. برخي از اين مزايا عبارتند از:
1 - استفاده بهتر از منابع شركت؛
2 - شناخت فرصتهاي بازاريابي؛
3 - تقويت روحيه جمعي؛
4 - تثبيت هويت سازماني؛
5 - کمک به سازمان در دستيابي به اهداف.

ساختار طرح بازاريابي

چهارچوب کلي نوشتن يک طرح بازاريابي از ساختار زير تبعيت مي‌کند و محتواي آن نيز بر اساس برآوردها و مطالعات انجام شده تغيير خواهد کرد.
1- خلاصه مديريتي: اين بخش شامل اطلاعاتي جامع و سطح بالا از برنامه بازاريابي است که در اختيار مديران قرار مي‌گيرد و آنها را به مطالعه جزييات طرح راغب مي‌سازد. از آنجاكه غالب مديران همواره دچار کمبود وقت هستند، طرح بازاريابي را با عجله و نگاهي گذرا بررسي مي‌کنند و در نتيجه ممكن است پيام و منظور اصلي طرح را به روشني درك نكنند. ازاين رو لازم است چکيده کاملي از طرح را در يک و حداکثر دو صفحه تهيه كرده و در چند خط پاياني نيز اطلاعات مربوط به مسائل مالي مورد نياز ذكر شود. اين خلاصه به عنوان يک ابزار ارتباطي براي کارمندان و مشتريان بالقوه که مي‌خواهند از ذهنيات و انديشه ما آگاه شوند از اهميت زيادي برخوردار است.

2- تحليل موقعيت: يکي از بخشهاي مهم و برجسته در يک طرح بازاريابي تحليل موقعيت است که از جنبه‌هاي مختلف تهيه و ارائه مي‌شود. تحليل شركت، تحليل مشتري، تحليل رقبا، تحليل همكاران، تحليل محيط و تحليل SWOT از جمله تحليلهايي است كه در اين بخش مي‌بايست صورت پذيرند. SWOT نوعي تجزيه و تحليل سازماني است كه سازمانها را قادر مي‌سازد منابع داخلي خود را در دوره‌هاي قدرت و ضعف تجزيه و تحليل كرده و آنها را در برابر محيط خارجي در دوره‌ فرصتها و تهديدها با هم هماهنگ كنند.

3- بخش بندي بازار: در اين قسمت بر اساس اولويتهاي مختلف، نسبت به بخش‌بندي بازار اقدام مي‌شود. اطلاعات مربوط به هر يک از اين بخشها بر اساس مواردي مانند درصد فروش، نيازهاي بازار، نحوه مصرف، نحوه دسترسي و ميزان حساسيت به قيمت، استخراج مي‌شود.

4- راهبردهاي بازاريابي تناوبي: اين قسمت از کار با تهيه ليستي از پيشنهادهاي مختلف قبل از رسيدن به راهبرد نهايي همراه است. براي اين کار بايد اولويتهايي را تعيين کرد. اولويتها شامل تخفيف در قيمت محصولات، نحوه بازآفريني نام تجاري، موقعيت‌يابي به وسيله جايزه دادن، محصولات با ارزش و... است.

5- راهبردهاي گزينش شده بازاريابي: در اين قسمت بايد به علل گزينش يک راهبرد خاص پرداخت. براي اين منظور مي‌بايست شاخصهاي بازاريابي مختلط که شامل محصول، قيمت، توزيع و ترويج است مورد توجه قرار گيرند.

* محصول: مباحث مربوط به محصول بايد در مورد مزاياي استفاده از محصول باشد و به تشريح مواردي از قبيل نام تجاري كالا، كيفيت، خدمات پس از فروش و ... بپردازد.

* قيمت: بحث در مورد راهبردهاي قيمت شامل متغيرهاي ليست قيمت، تخفيفها، شرايط پرداخت و ... مي‌شود.

* توزيع: موارد مربوط به توزيع شامل كانال هاي مختلف توزيع، واسطه‌ها، امور لجستيك شامل جابه جايي، انبار و پيگيري سفارشات است.

* ترويج: شامل فعاليتهاي مربوط به روابط عمومي، برنامه‌هاي تبليغاتي، فروش شخصي و ... است.

6- برنامه ريزي هاي کوتاه مدت و بلند مدت: در اين قسمت بر اساس مراحل بالا براي پياده‌سازي طرح، برنامه‌ريزي و زمان‌بنديهاي لازم صورت گرفته و زمان دست‌يابي به هر يک از اهداف تعيين شده ذکر مي‌شود.

7- نتيجه: بخش پاياني شامل خلاصه‌اي است از مطالب تهيه شده در بخشهاي قبل که بيان کننده نتايج طرح است. از جمله موارد مربوط به اين بخــــش مي‌توان ضميمه‌ها، آمار و برآوردهاي بازار، جداول، سود و ... را نام برد.

آماده سازي طرح بازاريابي 

براي طرح‌ريزي برنامه بازاريابي اینترنتی مي‌بايست از پيش اهداف و استراتژي‌هاي شركت تعيين شده باشد. اين اهداف و استراتژي‌ها توسط مديران عالي شركت تعيين خواهند شد. مراحل آماده‌سازي طرح بازاريابي در شكل شماره يك نشان داده شده است.

الف - اهداف بازاريابي: پس از تجزيه و تحليل وضعيت، مي‌توان نسبت به تعيين اهداف بازاريابي اقدام كرد. هدف بازاريابي ايجاد تعادل بين محصولات و بازارهاي شركت است. در واقع هدف بازاريابي تعيين مي‌كند كه چه كالاهايي در چه بازارهايي به فروش مي رسند. اهداف بازاريابي بايد قابل تعريف و اندازه‌گيري باشند تا جهت‌گيري به سمت يك هدف دست يافتني باشد. اهداف بايد تعريف شوند تا بتوان عملكرد واقعي را با آنها مقايسه كرد. اهداف را مي‌توان در قالب قيمت يا سهم بازار بيان كرد.

ب - استراتژي بازاريابي: استراتژي بازاريابي عبارت است از روش رسيدن به هدف بازاريابي. استراتژي روش انتخاب شده براي دستيابي به هدفي مشخص و ابزار رسيدن به اين هدف را در چارچوب زماني تشريح مي‌كند. البته اين روشها شامل جزئيات كار نيست كه به صورت روزانه پيگيري مي‌شود. به طور كلي استراتژي‌هاي بازاريابي به آميخته بازاريابي (محصول، قيمت، ترويج و توزيع)مربوط مي‌شوند.

ج - تاكتيك هاي بازاريابي: تاكتيك‌هاي بازاريابي تبديل استراتژي به برنامه‌هاي كار است. هر برنامه كاري شامل جايگاه فعلي شركت، اهداف و فعاليتهاي شركت، مسؤليتها، زمان شروع و پايان كار و هزينه‌ها مي‌شود.

د - اجرا ، كنترل و ارزيابي: پس از تدوين برنامه بازاريابي مي‌بايست برنامه مذكور اجرا شده و سپس نتايج به دست آمده به منظور ارزيابي اقدامات انجام شده با اهداف مقايسه شوند. پس از مقايسه نتايج با اهداف از پيش تعيين شده است كه مي‌توان در اهداف شركت بازنگري كرد.

تازه‌هاي تبليغات اينترنتي

1 - محبوبيت اينترنت، دردسري براي ساير رسانه‌هاي تبليغاتي: با فراگير شدن استفاده از شبكه‌ اينترنت در سراسر جهان، شمار مخاطبان اين دنياي مجازي، هر لحظه رو به افزايش است؛ اما در مقابل تعداد مخاطبان رسانه‌هاي ديگر از جمله روزنامه كاهش يافته است. به گزارش سرويس فناوري اطلاعات خبرگزاري ايسنا، كاهش تعداد خوانندگان روزنامه‌، بازار تبليغات در اين رسانه را تحت‌الشعاع قرار داده است، به عنوان نمونه در سال 1949 حدود 37 درصد از كل تبليغات آمريكايي‌ها در روزنامه درج مي‌شد، اما امروزه 17 تا 18 درصد از تبليغات در روزنامه‌ها به چاپ مي‌رسد.

2 - تلاش مايكروسافت براي پيوستن به بزرگان بازار جهاني تبليغات اينترنتي: موسسه‌ «گولومن ساچز» پيش‌بيني كرده است، مايكروسافت در ابتداي سال مالي جديد، دو ميليارد دلار بيشتر از سال گذشته براي توسعه‌ تبليغات اينترنتي هزينه خواهد كرد. بر اساس اين گزارش، اگرچه در حال حاضر مايكروسافت در تعقيب گوگل و ياهو است،‌ اما طولي نخواهد كشيد كه مايكروسافت بازار جهاني تبليغات اينترنتي را در اختيار خود گيرد. مايكروسافت اعلام كرده است در نظر دارد تا براي سال مالي جديد، ‌2/6 ميليارد دلار بودجه‌ به منظور توسعه و تحقيق تبليغات اينترنتي اختصاص دهد.

3 - افزايش 38 درصدي درآمد تبليغات اينترنتي در آمريكا: گزارش آژانس فناوري اطلاعات آمريكا نشان مي‌دهد كه درآمد تبليغات اينترنتي اين كشور در سه ماهه‌ اول امسال، ‌‌38 درصد نسبت به‌ مدت مشابه در سال گذشته افزايش يافته است. اين مطالعه حاكي است كه در سه ماهه‌ سال جاري، كل درآمد تبليغات اينترنتي آمريكا ‌‌9/3 ميليارد دلار بوده است كه ركورد جديدي به شمار مي‌آيد و ‌‌1/1 ميليارد دلار افزايش را در مقايسه با سه‌ماهه‌ نخست ‌2005 نشان مي‌دهد. اين در حالي است كه در سه‌ ماهه‌ پاياني سال ‌‌2005 نيز درآمد حاصل از تبليغات اينترنتي اين كشور ‌‌6/3 ميليارد دلار بوده است. بر اساس اين گزارش و به نقل از ايسنا، در سال گذشته‌ ميلادي كل درآمد تبليغات اينترنت آمريكا به ‌5/12 ميليارد دلار رسيد.

4 - برگزاري اولين دوره آموزشي تبليغات اينترنتي در سازمان مديريت صنعتي: اولين دوره تبليغات اينترنتي در تابستان 1385 در محل سازمان مديريت صنعتي برگزار خواهد شد. هدف دوره آشنايي با مفاهيم و كاربردهاي تبليغات اينترنتي است كه در مدت 32 ساعت ارائه خواهد شد. انواع تبليغات اينترنتي، روشهاي اندازه‌گيري و رديابي تبليغات اينترنتي، مدل 5M در تبليغات اينترنتي، آشنايي با جشنواره‌هاي معتبر بين‌المللي تبليغات اينترنتي و مروري بر وضعيت تبليغات اينترنتي در ايران از جمله سرفصلهاي اين دوره آموزشي را تشكيل مي‌دهند.