بازاریابی چریکی (guerilla marketing) یا بازاریابی پارتیزانی یک استراتژی تبلیغاتی است که بر تاکتیکهای نامتداول کمهزینه بازاریابی تمرکز میکند و باعث حصول حداکثر نتیجه میشود. این نوشته را بخوانید تا ببینید بازاریابی چریکی چیست و چه کاربردی دارد.
اصطلاح بازاریابی چریکی یا بازاریابی پارتیزانی توسط Jay Conrad Levinson در کتابی با نام «تبلیغات چریکی» که در سال 1984 منتشر کرده بود، ابداع شده است. این اصطلاح از جنگ چریکی الهام گرفته شده که شکلی از جنگهای نامنظم است و به استراتژیهای دارای تاکتیکهای کوچک مورد استفاده غیر نظامیهای مسلح مربوط میشود. بسیاری از این تاکتیکها شامل کمینها، خرابکاری عمدی، یورشها و المانهای غافلگیری میباشند. درست مانند جنگهای چریکی، بازاریابی چریکی از چنین تاکتیکهایی در صنعت بازاریابی استفاده میکند. در این مقاله شما خواهید دید که بازاریابی چریکی چیست و چه کاربردی برایتان خواهد داشت.
بازاریابی چریکی چیست؟
این سبک بازاریابی بر استراتژیهای بازاریابی نامتداول، انرژی و تخیل زیاد تکیه دارد. بازاریابی چریکی درباره بدست آوردن مشتری با غافلگیری، اثرگذاری ثابت و تولید محتوای زیاد در شبکههای اجتماعی است. گفته میشود بازاریابی چریکی در مقایسه با روشهای سنتی بازاریابی، تاثیر بسیار بیشتری روی مصرف کننده میگذارد. این امر بدین سبب محقق میشود که بیشتر کمپینهای بازاریابی چریکی، میخواهند یک تاثیر آنی و شدیدی در سطحی شخصیتر و ماناتر ایجاد کنند.
بازاریابی چریکی برای کسب و کارهای کوچکی که میخواهند به مخاطبین زیادی دست یابند ایدهآل است. با این وجود شرکتهای بزرگ نیز در شکل کمپینهای محلی برای تکمیل کار کمپینهای وسیع از این روش استفاده میکنند. جدای از کسب و کارهای کوچک و بزرگ، افراد هم این سبک بازاریابی را بعنوان روشی برای یافتن شغل یا کار بیشتر بکار میگیرند.
آنچه درباره بازاریابی چریکی، علاقه بازاریابها را واقعاً به خود جلب میکند ماهیت کمهزینه این روش است. درواقع سرمایهگذاری حقیقی در این روش، یک سرمایهگذاری خلاق و عقلانی است. بنابراین اگر ایدهای برای استفاده از این روش دارید با هزینه کمی میتوانید آن را اجرا کرده و نتایج شگفتانگیزی کسب کنید.
تاریخچه بازاریابی چریکی
تاریخچه بازاریابی را میتوان تا 4000 سال قبل از میلاد مسیح در جایی که مصریان از پاپیروس برای ایجاد پیامهای فروش و پوسترهای دیواری استفاده کردند دنبال کرد. آنچه ما آن را تبلیغات و بازاریابی سنتی میدانیم به آرامی در طول قرنها شکل گرفته اما تا سال 1900 واقعا پیشرفت بزرگی نداشته است.
شکوفایی بازاریابی و تبلیغات سنتی در زمانی محقق شد که هدف اصلی تبلیغات، بجای سرگرم کردن یا درگیر کردن مصرف کننده، به آموزش نحوه استفاده از محصول یا خدمات تبدیل شد. در دهه 1960، کمپینها بر تبلیغات سنگین با هزینه کردن در کانالهای مختلف رسانههای جمعی مانند رادیو تمرکز داشتند. از دهه 1980 و اوایل دهه 1990، تلویزیون کابلی شروع به پخش پیامهای تبلیغاتی نمود. مهمترین بنیانگذار این امر در آن زمان، MTV بود. در آن زمان، آژانسها برای اثرگذاری بیشتر روی مصرف کننده، با هم مشاجراتی میکردند. بنابراین مصرفکنندگان نیز از اینکه اینگونه هدف بازاریابی قرار داشتند خسته بودند. به همین جهت زمان تغییری بزرگ فرا رسیده بود. در سال 1984، Jay Conrad Levinson موضوع «بازاریابی چریکی» را در کتاب خود به میان آورد.
لوینسون در کتابش روشهای منحصربفردی برای رسیدن به شکلهای سنتی تبلیغات و همچنین مقابله با آنها پیشنهاد میکند. هدف بازاریابی چریکی این بود که از تاکتیکهای نامتداول برای تبلیغات با بودجه اندک استفاده شود. در آن زمان یعنی قبل از استفاده از بازاریابی پارتیزانی، رادیو، تلویزیون، و صنعت چاپ درحال رشد سریعی بودند و با رشد آن رسانهها، به طبع تبلیغات سنتی که در آنها انجام میشد نیز بیشتر و بیشتر میشد. مصرفکنندگان نیز از آن اوضاع تبلیغات خسته شده بودند. بدین ترتیب متخصصین علم بازاریابی به روشهای جدیدی فکر میکردند که قادر باشند توجه افراد را جلب نمایند. بنابراین ایده لوینسون مورد توجه قرار گرفت. او میگوید کمپینها باید شوکهکننده، منحصربفرد، بیدادگرانه و هوشمند باشند تا بتوانند همهمه ایجاد کرده و توجه زیادی را به خود جلب کنند. در همین راستا کسب و کارهای کوچک تغییر روش تفکر خود را آغاز کردند و به روش کاملا جدیدی در بازاریابی دست یافتند. این روش که اکنون به عنوان بازاریابی چریکی شناخته میشود همچنان درحال رشد است.
انواع بازاریابی چریکی
مطابق دستهبندی که شرکت ALT TERRAIN انجام داده، بازاریابی پارتیزانی یا چریکی دارای زیرمجموعههای بازاریابی چریکی خارجی، بازاریابی چریکی داخلی، بازاریابی چریکی کمین رویداد، و بازاریابی چریکی تجربی است.
بازاریابی چریکی خارجی: این روش بازاریابی، مانند قرار دادن یک شیء قابل حذف روی یک مجسمه، یا قرار دادن کارهای هنری موقت روی پیادهروها و خیابانها در محیط شهری است. ایدههای مختلفی میتوانند در این زمینه استفاده شوند.
بازاریابی چریکی داخلی: این شیوه بازاریابی مشابه نوع خارجی بازاریابی پارتیزانی است و تنها تفاوتی که دارد این است که در داخل اماکنی مانند ایستگاههای قطار، مراکز خرید و ساختمانهای دانشگاه انجام میشود. در نتیجه با توجه به قابلیتهایی که در داخل اماکن وجود دارند باید بررسی کاملی انجام شده و ایدههای خوب به اجرا درآیند.
بازاریابی چریکی کمین رویداد: این روش بازاریابی، در زمان مناسب، بصورت اختصاصی برای رویدادها کار میکند و برای افزایش تعداد مشتریهای یک رویداد مثل کنسرت یا مسابقه ورزشی و امثال آن استفاده میشود. هدف از این نوع بازاریابی، ارتقاء یک محصول یا خدمات در یک روش قابل توجه و معمولا بدون اجازه اسپانسر خود رویداد است.
بازاریابی چریکی تجربی: این روش بازاریابی، شامل تمام انواع فوق میشود؛ فقط نیازمند تعامل عمومی با برند است. یعنی فراتر از تماشا، تعامل و تجربهای شخصی برای مخاطب ایجاد مینماید تا در خاطر وی ماندگار بشود.
شاید کل ایده بازاریابی پارتیزانی مقداری گیج کننده بنظر برسد. به همین دلیل برای روشنتر شدن موضوع، مثالهایی در ادامه آورده شدهاند.
مزایای بازاریابی چریکی
این شیوه بازاریابی برخلاف روشهای متداول و خستهکننده، با وارد کردن شوک، رازآلود بودن و شاید ایجاد لذت، جلب توجه میکند. بنابراین، مخاطب برای مشاهده و درک آن و در بسیاری از اوقات برای تجربه آن وقت میگذارد. به همین علت به راحتی از ذهن او پاک نمیشود. هزینه کم نیز از دیگر مزایای بازاریابی پارتیزانی است که آن را برای طیف وسیعی از کسب و کارها، قابل استفاده میکند. علاوه بر موارد فوق، شاید مهمترین مزیت آن، تکراری نشدن باشد، زیرا ماهیت خلاقیتمحور بودن آن، همواره تازگی و جدید بودنش را تضمین میکند.
بصورت خلاصه میتوان گفت مزایای بازاریابی چریکی یا پارتیزانی عبارتند از هزینه اندک، تاثیر آنی، ثبات زیاد، ساختارشکن بودن، به یادماندنی بودن، کاربرد فراوان، تکراری نشدن، خسته کننده نبودن، رازآلود و مفهومی بودن.
کسب و کارهای بزرگ چگونه از بازاریابی چریکی استفاده میکنند؟
بازاریابی چریکی در اصل مفهومی بود که برای فعالیتهای تبلیغاتی کسب و کارهای کوچک دارای بودجه کم، بوجود آمده بود. اما این، مانعی برای کسب و کارهای بزرگ در انطباق این ایدئولوژی نشد و معمولاً شرکتهای بزرگتر از چنین روشهای بازاریابی غیرمرسومی، برای تکمیل کمپینهایشان استفاده میکنند. برخی از بازاریابها معتقدند هنگامی که کسب و کارهای بزرگ، از تاکتیکهای بازاریابی چریکی استفاده میکنند نتیجه این کار، یک بازاریابی چریکی صحیح نخواهد شد. علاوه بر این، شرکتهای بزرگتر بودجه بسیار بیشتری نیز دارند و برند آنها از قبل به خوبی ساخته و شناخته شده و اجرای تاکتیکهای بازاریابی چریکی میتواند برای کسب و کارهای بزرگ ریسک زیادی به همراه داشته باشد. در برخی از موارد، تاکتیکهای بازاریابی چریکی میتوانند با شکست مواجه شده و درنهایت به یک کابوسی در روابط با مخاطب تبدیل شوند. اما این مورد، در کسب و کارهای کوچک، ریسک بزرگی به حساب نمیآید.
به عنوان مثال خوبی برای بازاریابی چریکی که با شکست مواجه شد میتوان هراس بمب بوستون در سال 2007 را نام برد که توسط یک شرکت فیلمسازی در 31 ژانویه 2007 ایجاد شد. آنچه بعنوان یک کمپین بازاریابی چریکی برای ساخت یک فیلم جدید به نام Aqua Teen Hunger Force آغاز شد تبدیل به یک هراس بمب در سطح شهر شد. شرکت فیلمسازی برای پیادهسازی تکنیکی از بازاریابی چریکی، پلاکاردهای LED دارای باتری که کاراکتر Mooninite از یک کارتن را شبیهسازی میکرد را در مکانهای تصادفی مختلفی در تمام بوستون، ماساچوست و شهرهای اطراف نصب کرد. پلاکاردها در طول روز خاموش بودند و در شب روشن شدند تا کاراکتر Mooninite را در حالتی که انگشت کوچک خود را بالا برده نشان دهند. این ابزارها در کنار هم، ویژگیهایی را شبیهسازی کردند و بخاطر شباهتی که با ابزارهای بمب داشتند خیلی زود باعث ایجاد وحشت شدند و مردم با آتشنشانیها و مرکز پلیس تماس گرفتند. این کمپین کار خود را با هزینه کردن 2 میلیون دلار بصورت ناتمام به پایان رساند و نکات مثبت و منفی زیادی دریافت کرد.
دنا سکلسکی، یکی از سرمایهگذاران Spark PR در سانفرانسیسکو میگوید: «هیچ کس فکر نمیکرد که آن کاراکتر در یک کارتون میتواند وحشت بمبگذاری را در میان مردم شهر بوجود آورد. اگر احساسات را کنار بگذاریم، واقعا یک کمپین خلاق بود. مردم این را به خاطر خواهند سپرد. بسیاری از برندهایی که ما با آنها کار میکنیم از ما کمپینهای چریکی با یک المان رازگونه میخواهند. اما خودشان دقیقا نمیدانند این چه معنایی دارد. دست اندرکاران این کمپین میتوانستند این تجربه را پررنگتر کرده و آن را به شکلی قابل استفاده برای اهداف آموزشی و مشاورهای در صنایع مختلف درآورند. »
بنظر میرسد که بسیاری از شرکتها از موفقیتها و شکستهای گذشته، درسهای زیادی گرفتهاند. یکی از برندهایی که تجربه شگفتانگیزی در بازاریابی چریکی دارد کوکاکولا است. در ماه ژانویه 2010، شرکت کوکاکولا ویدئوی «ماشین شادی» را با کمک کارگزاران بازاریابی تعاملی ساخت. این ویدئو، یک ماشین فروش کوکاکولا را به نمایش میگذارد که چیزی بسیار بیشتر از یک نوشیدنی خنک میفروشد. موقعیت فیلمبرداری آن در دانشگاه استی جونز در نیویورک بوده و فیلمبرداری با استفاده از 5 عدد دوربین مخفی بصورت استراتژیک انجام شده و دانشجویانی که در ویدئو مشاهده میشوند هیچ اطلاعی از دوربینها نداشتهاند. به همین علت واکنشها کاملا واقعی هستند. ویدئو بصورت ویروسی منتشر شد و اکنون بیش از 5/4 میلیون نفر روی یوتیوب آن را مشاهده کردهاند. این ویدئو در ماه می سال 2010، جایزه ارزشمند CLIO Gold Interactive Award را دریافت کرد. این فیلم بیشترین نفوذ را در برزیل، مکزیک، ژاپن و وروسیه داشته است. پس از مشاهده ROI شگفتانگیز روی این ویدئو، کوکاکولا تصمیم گرفت که تم «شادی» را با عرضه چندین ویدئوی دیگر با استفاده از همین مفهوم ادامه دهد.
چگونه کسب و کارهای کوچک از بازاریابی چریکی استفاده میکنند؟
چرا بازاریابی چریکی میتواند راه حل درستی برای کسب و کار کوچک شما باشد؟ زیرا هنگامی که به خوبی اجرا شود، غالباً کمهزینه است و با این وجود به مخاطبین زیادی منتج میشود. همچنین میتواند راه بسیار خوبی برای جلب توجه، نشان دادن تمایز در رقابت و کسب شهرت بخاطر خوب و متفاوت بودن باشد. در مصاحبهای با مجله کارآفرینی، چندین متخصص آژانس بازاریابی چریکی درباره راز بازاریابی چریکی سخن گفتهاند. آنها اعتقاد دارند:
بازاریابی چریکی، ساختارشکن، به یادماندنی و آشوبگر است.
بازاریابی چریکی، برندی را تبلیغ میکند که تا اندازهای غیر مجاز محسوب میشود.
بازاریابی چریکی، یک حالت ذهنی است. یعنی اگر ایدهای که اجرا میکنید ارزش خبری نداشته باشد چریکی نیست.
یکی از مشهورترین مثالهای استفاده از بازاریابی پارتیزانی، پروژه Blair Witch یا جادوگر بلیر است. این پروژه یک فیلم ترسناک روانشناسی آمریکایی است که توسط پنج تن از فارغالتحصیلان دانشگاه سنترال فلوریدا با بودجه کم و یک دوربین ساخته شده است. دو نفر از آنها یک کمپین اینترنتی راهاندازی کردند تا شایعههایی را درباره جادوگر بلیر پخش کنند. آنها سایتی درست کردند تا به وسیله آن بتوانند این شایعهها درباره شبح جنگلی خیالی را بهتر گسترش دهند. آنها با این جملهها شروع کردند: «در اکتبر 1994، سه دانشجوی فیلمسازی در جنگل نزدیک برکتسویل در مریلند در حالی که برای یک مستند، عکسبرداری میکردند ناپدید شدند. یک سال بعد رد پای آنها پیدا شد. »
در آپریل 1998، پیشنمایش این فیلم روی شبکه براوو پخش شد و توجه زیادی را به خود جلب کرد. پس از مدتی تهیهکننده شبکه براوو از duo خواست که یک سایت مستقل برای کامنتهای جادوگر بلیر بسازد، زیرا کامنتهای آن زیاد شده و بخش بزرگی از سایت براوو و صفحه بحث و گفتگوی آن را اشغال کرده بودند. فعالیت بازاریابی چریکی آنها آنچنان خوب عمل کرده بود که پیش از ساخت فیلم مردم به آن علاقمند شده بودند.
مایک منلو، یکی از سازندگان پروژه جادوگر بلیر میگوید «ماجرا از این قرار بود. سایت در تابستان 1998 روی اینترنت قرار گرفت و در ماه نوامبر، متوجه شدیم که در فستیوال Sundance Film پذیرفته شدهایم. در آن زمان ما تمام همهمه و گفتگو درباره این کار را به همراه داشتیم و با دست پر به ساندنس میرفتیم. دلیلش این نبود که پول خرج کردیم. علتش این بود که از قبل، طرفدار داشتیم. طرفدارانی که حتی فیلم را هنوز ندیده بودند. »
مثالهایی از پیادهسازی بازاریابی پارتیزانی در کسبوکارها
شرکت دستمال Bounty بازاریابی خوبی به این روش انجام داده است. این شرکت، شیرینکاریهای بزرگی مانند یک فنجان بزرگ قهوه در حالت افتاده، یا یک بستنی غولپیکر درحال ذوب در خیابانهای نیویورک ایجاد کرده است. این برند، با استفاده از حداقل کلمات، راه منحصربفردی برای تبلیغ محصول خود و کاربرد آن یافته است. شاید از خود بپرسید آیا یک بیلبورد نمیتوانست چنین تبلیغی انجام دهد؟ پاسخ این است که نه! واقعاً نمیتوانست. امروزه فرهنگ به گونهای پیش رفته که تلاش میشود از هر راه ممکنی استفاده شود تا تبلیغات از زندگی حذف شوند. به همین دلیل است که افراد، در کارهای کامپیوتری و نرم افزارهای تلفنهای هوشمند خود، گزینههای بدون تبلیغات را ترجیح میدهند. اما این کمپین، به راحتی یک تبلیغ سنتی، قابل چشم پوشی نیست. علاوه بر این، اگر در مسیر کار خود، یک بستنی بزرگ درحال ذوب و افتاده در خیابان ببینید، آیا توقف نمیکنید و چند لحظه به تماشای آن نمیپردازید؟ یکی دیگر از خلاقیتهای این برند در تبلیغ مورد نظر این است که آنها بزرگترین مشکلی را که محصولشان برطرف میکند شناسایی کرده و سپس یک راه غیر معمول پیدا کردهاند تا استفاده از محصول خود را در میان عموم گسترش دهند.
یکی از مکانهای معمول برای استفاده از تکنیکهای بازاریابی چریکی خطوط عابر پیاده هستند. اگر خلاقیت خوبی داشته باشید، خطوطی که روی خیابان کشیده میشوند امکان زیادی برای بهرهبرداری فراهم میکنند. برای مثال شبیهسازی خطوط به سیب زمینی سرخ شده توسط مکدونالد که از بسته همبرگر برند مکدونالد خارج شدهاند ایده جالبی بوده است. آنچه درباره این اقدام جلب توجه میکند این است که علاوه بر این که آن خطوط کارایی خود را بعنوان خطوط عابر پیاده حفظ کردهاند بصورت جزئی از یکی از محصولات مکدونالد نقاشی شدهاند.
آیا بازاریابی چریکی فقط مختص استفادههای تجاری است؟
این روش بازاریابی را میتوان به دلایل و برای اهداف مختلفی استفاده کرد، زیرا مهمترین عامل سازنده آن خلاقیت است. برای مثال رخدادهای خاص جهانی مانند روز جهانی مبارزه با ایدز یا سرطان و ...، موقعیتهایی هستند که استفاده از بازاریابی پارتیزانی میتواند توجه زیادی را برای آنها حاصل کند.
بازاریابی چریکی (guerilla marketing) یا بازاریابی پارتیزانی چیست؛ هر آنچه باید درباره این شیوه جذاب تبلیغاتی بدانید