من تبليغات را نه به عنوان سرگرمي يا نوعي هنر، بلكه به عنوان يك اطلاع‌رساني مي‌بينم. وقتي يك آگهي تبليغاتي را مي‌نويسم، نمي‌خواهم بگوييد كه آن را خلاقانه مي‌بينيد، بلكه دوست دارم آن را آن‌قدر جالب بيابيد كه محصول موردنظر را بخريد. وقتي اسكينيز سخنراني مي‌كرد، مردم مي‌گفتند: "چقدر خوب سخنراني مي‌كند "اما وقتي كه دموستنس سخنراني مي‌كرد، آنها مي‌گفتند: "بيايد در برابر فيليپ بايستيم."در كتابم با عنوان اعترافات يك مرد تبليغاتچي كه در سال 1963 منتشر شد، داستان چگونگي پيدايش شركت اگيلوي و ماثر و اصولي را كه موفقيت اوليه ما بر آن مبتني بود بيان كردم. آنچه كه زماني چيزي بيش از يك بوتيك تبليغاتي مبتكر در نيويورك نبود بعدها تبديل به يكي از چهار شركت بزرگ تبليغاتي در جهان با 140 شعبه در 40 كشور جهان شد.
اصول ما به نظر كارا بود. اما من اينك پيرتر از آنم كه يك مجلة فرانسوي مرا به عنوان تنها بازمانده از گروه مرداني كه به ظن آنها در خدمت انقلاب صنعتي بوده‌اند در كنار آدام اسميت، اديسون، كارل ماركس، راكفلر، فورد و كينز قرار دهد. آيا سن زياد، از كيفيت كار من براي نوشتن درباره تبليغات در دنياي امروز مي‌كاهد؟ يا برعكس، اين امر به من كمك مي‌كند تا حقايق جاوداني تبليغات را از روش‌هاي گذراي آن جدا كنم؟ هنگامي كه من مغازه‌ام را در سال 1949 در خيابان مدريسون برپا كردم، بر اين باور بودم كه قبل از بازنشسته شدن من، تحولات عمده‌اي در عرصه تبليغات رخ خواهد داد. تا حال، فقط يك تحول را مي‌توان عمده خواند: تلويزيون به عنوان كاراترين رسانه براي فروش اكثر محصولات پا به ميدان گذاشته است.
البته تغييرات ديگري نيز رخ داده‌اند و من بايد درباره آنها هم توضيح دهم. اما اهميت آنها از سوي صاحب‌نظراني كه در جست و جوي شيوه‌هاي نوين هستند با اغراق مطرح شده است. براي مثال، مفهوم تصوير نام تجاري كه من در سال 1953 آن را به عرصة افكار عمومي كشاندم واقعاً جديد نبود و كلود هاپكينز آن را 20 سال پيشتر مطرح كرده بود. به همين ترتيب، اصطلاح "انقلاب مبتكرانه"كه در دهه پنجاه به بيل بربناخ و خود من نسبت داده مي‌شد به راحتي مي‌توانست به ان. دبليو. آيرويانگ و رابيكم در دهة سي نسبت داده شود.
در همين حال، بيشتر فنون تبليغات كه در زمان تأليف كتابم "اعترافات يك مرد تبليغاتچي"مؤثر بود امروز به كار مي‌آيند. مصرف‌كنندگان هنوز محصولاتي را مي‌خرند كه به آنها قول چيز باارزشي در برابر پول؛ زيبابي؛ تغذيه مناسب؛ رهايي از درد؛ موقعيت اجتماعي و امثال آن را مي‌دهند. وضعيت در تمام دنيا همين‌گونه است. با چنين اظهارنظري، من خطر مؤاخذه شدن از سوي جاهلاني را كه فكر مي‌كنند هر روش تبليغاتي كه بيش از دو سال مورد استفاده قرار گيرد به طور قطعي منسوخ شدني است، به جان مي‌خرم. آنها از آگهي‌هاي تلويزيوني از نوع برشي از زندگي، نمايش‌ها و نماهاي درشت از آدم‌هاي سخنگو (چهره‌هاي حراف) انتقاد مي‌كنند و چشم خود را بر روي حقيقت مي‌بندند كه اين روش‌ها هنوز زنگ صندوق فروشگاه‌ها را به صدا درمي‌آورند. اگر آنها اشعار هوراس را خوانده باشند، خواهند گفت كه من آدم كج‌خلق و غرغرويي هستم كه با وجود نرسيدن به بلوغ مي‌خواهم راه و رسم روزگار را ارزيابي كنم و با ايفاي نقش يك منتقد، نسل جديد را اصلاح و هدايت كنم! خب كه چي؟ هميشه ديوانه‌هاي پرسر و صدايي دور و بر صنعت تبليغات بوده‌اند.
تجارت متكي به سهام آنها شامل شوخي نژادي، طراحي هنري عجيب و خارج از قاعده، نكوهش تحقيق و ادعاي نابغه بودن است. اينان به‌ندرت معلوم مي‌شوند، چون مجذوب مشترياني مي‌شوند كه گول لفاظي‌هاي آنان را خورده‌اند و البته مسئوليت نتايج حاصله در فروش را به عهده نمي‌گيرند. تلاش‌هاي تبليغات آنها در مهماني‌هاي نيويورك، سان‌فرانسيسكو و لندن موردتوجه قرار نمي‌گيرند. ولي در شيكاگو كمتر آن را جدي مي‌گيرند. در روزهايي كه من در تلاشها و مبارزات هوشمندانه مجله نيويوركر ورزيده مي‌شدم، قهرمان اين گروه بودم، اما وقتي در رشتة تبليغات در رسانه‌هاي جمعي فارغ‌التحصيل شدم و كتابي نوشتم كه در آن ارزش فراواني براي تحقيق قايل شدم، ماية عذابشان شدم.
من خود را با اين فكركه از مجموع آنها بيشتر فروش داشته‌ام، راحت مي‌كنم. برخي اوقات به خاطر تحميل "قواعد"، مورد حمله قرار مي‌گيرم. هيچ چيز فراتر از حقيقت نيست. من از قوانين و مقررات متنفرم. تمامي آنچه كه من انجام مي‌دهم گزارش درباره واكنش مصرف‌كنندگان نسبت به محرك‌هاي مختلف است. من شايد به اين آگهي‌نويس بگويم: "تحقيقات نشان مي‌دهند آگهي‌هايي كه افراد مشهور در آن شركت مي‌كنند از لحاظ ترغيب مصرف‌كنندگان به خريد، پايين‌تر از حد ميانگين‌اند. آيا مطمئني كه مي‌خواهي از يك فرد مشهور استفاده كني؟ آيا اين يك قانون است؟"يا شايد به يك مدير هنري بگويم: "تحقيقات نشان مي‌دهد كه اگر طرح به رنگ مشكي در زمينه سفيد باشد نسبت به وقتي كه طرح به رنگ سفيد در زمينه مشكي قرار مي‌گيرد افراد بيشتري آن را مي‌خوانند"شايد اين يك نكتة هشداردهنده و آگهي‌بخش باشد، ولي به سختي مي‌شود آن را يك قانون خواند. در انگلستان قرن هجدم، گروهي از ماماها تلاش زيادي در جهت كاهش نرخ مرگ و مير نوزادان و مادران به هنگام وضع حمل نسبت به رقبايشان به عمل آوردند، آنها رازي داشتند كه با تعصب از آن مراقبت مي‌كردند؛ تا اينكه يك دانشجوي كنجكاو پزشكي بر بام زايشگاه رفت و از نورگير، چنگك زايمان (فورسپس) را كه اختراع كرده بودند، ديد. راز، به نفع ماماها و بيمارهايشان، برملا شده بود.
متخصصان زنان و زايمان امروز اكتشافاتشان را مخفي نمي‌كنند، بلكه آن را منتشر مي‌كنند. من از همكارانم سپاسگزارم كه به من اجازه دادند تا اسرار خود را منتشر كنم. اما بايد اضافه كنم كه نظريات موردي كه بيان شده‌اند، الزاماً منعكس كننده نظريات علمي شركتي نيست كه مرا استخدام مي‌كند. چه نوع تبليغي موجب فروش مي‌شود؟ فرض كنيد كه كارتان را امروز صبح با حضور در بنگاه تبليغاتي من آغاز كرده‌ايد و در دفتر من لميده‌ايد تا توصيه‌هايي را بشنويد. من با توضيحات كلي دربارة چگونگي انجام دادن كارتان شروع خواهم كرد. در فصل‌هاي بعدي دربارة ساختن تبليغات براي مجلات، روزنامه‌ها، تلويزيون و راديو توصيه‌هاي مشخص‌تري به شما خواهم كرد.
مي‌خواهم از شما به خاطر ساده كردن بيش از حد برخي موضوعات بسيار پيچيده و همين‌طور براي تنگ‌نظري در روش خودم و اصرار بر خلاصه كردن، معذرت بخواهم. ما هر دو عجله داريم. اولين چيزي كه بايد بگويم اين است كه شايد شما اهميت تفاوت بين يك آگهي با ديگري را متوجه نشويد. جان كيپلز، سردمدار آگهي‌هاي پاسخ مستقيم، مي‌گويد: "من يك آگهي را ديده‌ام كه نه دو برابر، نه سه برابر بلكه نوزده و نيم برابر ديگري موجب فروش شد. هر دوي اين آگهي‌ها فضاي يكساني را اشغال كرده بودند. هر دو در يك نشريه به چاپ رسيدند. هر دو، مزين به عكس بودند. براي هر دو متن‌هاي دقيقي نوشته شده بود. تفاوت در اين بود كه يكي ابزار درست و ديگري ابزار غلطي را به كار گرفته بود". تبليغات غلط مي‌تواند عملاً ميزان فروش يك محصول را كاهش دهد. شنيده‌ام كه جرج هي‌براون، كه زماني رئيس تحقيقات بازاريابي در شركت فورد بود، آگهي‌هايي را به طور يكي در ميان در مجله ريدرزدايجست به چاپ رساند.
در پايان سال، كساني كه آگهي را نديده بودند نسبت به كساني كه ديده بودند اتومبيل‌هاي فورد بيشتري خريداري كردند. در يك تحقيق ديگر معلوم شد كه مصرف يك نوشيدني خاص در ميان افرادي كه آگهي آن را در ياد داشتند كمتر از افرادي بود كه آن را فراموش كرده بودند. توليدكننده نوشابه ميليون‌ها دلار صرف تبليغاتي كرده بود كه باعث فروش نرفتن آن مي‌شد. من گاهي شگفت‌زده مي‌شوم كه گويي توطئه‌اي تلويحي بين مشتريان، مطبوعات و بنگاه‌هاي تبليغاتي در جريان است تا از چنين تجربه‌ها و آزمون‌هاي جانانه‌اي دوري كنند. همه افراد درگير در امر تبليغات، سهم معيني در تداوم اين افسانه دارند كه همه آگهي‌هاي تبليغاتي، فروش را به نحوي بالا مي‌برند، اما اين‌طور نيست!
اصول ما به نظر كارا بود. اما من اينك پيرتر از آنم كه يك مجلة فرانسوي مرا به عنوان تنها بازمانده از گروه مرداني كه به ظن آنها در خدمت انقلاب صنعتي بوده‌اند در كنار آدام اسميت، اديسون، كارل ماركس، راكفلر، فورد و كينز قرار دهد. آيا سن زياد، از كيفيت كار من براي نوشتن درباره تبليغات در دنياي امروز مي‌كاهد؟ يا برعكس، اين امر به من كمك مي‌كند تا حقايق جاوداني تبليغات را از روش‌هاي گذراي آن جدا كنم؟ هنگامي كه من مغازه‌ام را در سال 1949 در خيابان مدريسون برپا كردم، بر اين باور بودم كه قبل از بازنشسته شدن من، تحولات عمده‌اي در عرصه تبليغات رخ خواهد داد. تا حال، فقط يك تحول را مي‌توان عمده خواند: تلويزيون به عنوان كاراترين رسانه براي فروش اكثر محصولات پا به ميدان گذاشته است.
البته تغييرات ديگري نيز رخ داده‌اند و من بايد درباره آنها هم توضيح دهم. اما اهميت آنها از سوي صاحب‌نظراني كه در جست و جوي شيوه‌هاي نوين هستند با اغراق مطرح شده است. براي مثال، مفهوم تصوير نام تجاري كه من در سال 1953 آن را به عرصة افكار عمومي كشاندم واقعاً جديد نبود و كلود هاپكينز آن را 20 سال پيشتر مطرح كرده بود. به همين ترتيب، اصطلاح "انقلاب مبتكرانه"كه در دهه پنجاه به بيل بربناخ و خود من نسبت داده مي‌شد به راحتي مي‌توانست به ان. دبليو. آيرويانگ و رابيكم در دهة سي نسبت داده شود.
در همين حال، بيشتر فنون تبليغات كه در زمان تأليف كتابم "اعترافات يك مرد تبليغاتچي"مؤثر بود امروز به كار مي‌آيند. مصرف‌كنندگان هنوز محصولاتي را مي‌خرند كه به آنها قول چيز باارزشي در برابر پول؛ زيبابي؛ تغذيه مناسب؛ رهايي از درد؛ موقعيت اجتماعي و امثال آن را مي‌دهند. وضعيت در تمام دنيا همين‌گونه است. با چنين اظهارنظري، من خطر مؤاخذه شدن از سوي جاهلاني را كه فكر مي‌كنند هر روش تبليغاتي كه بيش از دو سال مورد استفاده قرار گيرد به طور قطعي منسوخ شدني است، به جان مي‌خرم. آنها از آگهي‌هاي تلويزيوني از نوع برشي از زندگي، نمايش‌ها و نماهاي درشت از آدم‌هاي سخنگو (چهره‌هاي حراف) انتقاد مي‌كنند و چشم خود را بر روي حقيقت مي‌بندند كه اين روش‌ها هنوز زنگ صندوق فروشگاه‌ها را به صدا درمي‌آورند. اگر آنها اشعار هوراس را خوانده باشند، خواهند گفت كه من آدم كج‌خلق و غرغرويي هستم كه با وجود نرسيدن به بلوغ مي‌خواهم راه و رسم روزگار را ارزيابي كنم و با ايفاي نقش يك منتقد، نسل جديد را اصلاح و هدايت كنم! خب كه چي؟ هميشه ديوانه‌هاي پرسر و صدايي دور و بر صنعت تبليغات بوده‌اند.
تجارت متكي به سهام آنها شامل شوخي نژادي، طراحي هنري عجيب و خارج از قاعده، نكوهش تحقيق و ادعاي نابغه بودن است. اينان به‌ندرت معلوم مي‌شوند، چون مجذوب مشترياني مي‌شوند كه گول لفاظي‌هاي آنان را خورده‌اند و البته مسئوليت نتايج حاصله در فروش را به عهده نمي‌گيرند. تلاش‌هاي تبليغات آنها در مهماني‌هاي نيويورك، سان‌فرانسيسكو و لندن موردتوجه قرار نمي‌گيرند. ولي در شيكاگو كمتر آن را جدي مي‌گيرند. در روزهايي كه من در تلاشها و مبارزات هوشمندانه مجله نيويوركر ورزيده مي‌شدم، قهرمان اين گروه بودم، اما وقتي در رشتة تبليغات در رسانه‌هاي جمعي فارغ‌التحصيل شدم و كتابي نوشتم كه در آن ارزش فراواني براي تحقيق قايل شدم، ماية عذابشان شدم.
من خود را با اين فكركه از مجموع آنها بيشتر فروش داشته‌ام، راحت مي‌كنم. برخي اوقات به خاطر تحميل "قواعد"، مورد حمله قرار مي‌گيرم. هيچ چيز فراتر از حقيقت نيست. من از قوانين و مقررات متنفرم. تمامي آنچه كه من انجام مي‌دهم گزارش درباره واكنش مصرف‌كنندگان نسبت به محرك‌هاي مختلف است. من شايد به اين آگهي‌نويس بگويم: "تحقيقات نشان مي‌دهند آگهي‌هايي كه افراد مشهور در آن شركت مي‌كنند از لحاظ ترغيب مصرف‌كنندگان به خريد، پايين‌تر از حد ميانگين‌اند. آيا مطمئني كه مي‌خواهي از يك فرد مشهور استفاده كني؟ آيا اين يك قانون است؟"يا شايد به يك مدير هنري بگويم: "تحقيقات نشان مي‌دهد كه اگر طرح به رنگ مشكي در زمينه سفيد باشد نسبت به وقتي كه طرح به رنگ سفيد در زمينه مشكي قرار مي‌گيرد افراد بيشتري آن را مي‌خوانند"شايد اين يك نكتة هشداردهنده و آگهي‌بخش باشد، ولي به سختي مي‌شود آن را يك قانون خواند. در انگلستان قرن هجدم، گروهي از ماماها تلاش زيادي در جهت كاهش نرخ مرگ و مير نوزادان و مادران به هنگام وضع حمل نسبت به رقبايشان به عمل آوردند، آنها رازي داشتند كه با تعصب از آن مراقبت مي‌كردند؛ تا اينكه يك دانشجوي كنجكاو پزشكي بر بام زايشگاه رفت و از نورگير، چنگك زايمان (فورسپس) را كه اختراع كرده بودند، ديد. راز، به نفع ماماها و بيمارهايشان، برملا شده بود.
متخصصان زنان و زايمان امروز اكتشافاتشان را مخفي نمي‌كنند، بلكه آن را منتشر مي‌كنند. من از همكارانم سپاسگزارم كه به من اجازه دادند تا اسرار خود را منتشر كنم. اما بايد اضافه كنم كه نظريات موردي كه بيان شده‌اند، الزاماً منعكس كننده نظريات علمي شركتي نيست كه مرا استخدام مي‌كند. چه نوع تبليغي موجب فروش مي‌شود؟ فرض كنيد كه كارتان را امروز صبح با حضور در بنگاه تبليغاتي من آغاز كرده‌ايد و در دفتر من لميده‌ايد تا توصيه‌هايي را بشنويد. من با توضيحات كلي دربارة چگونگي انجام دادن كارتان شروع خواهم كرد. در فصل‌هاي بعدي دربارة ساختن تبليغات براي مجلات، روزنامه‌ها، تلويزيون و راديو توصيه‌هاي مشخص‌تري به شما خواهم كرد.
مي‌خواهم از شما به خاطر ساده كردن بيش از حد برخي موضوعات بسيار پيچيده و همين‌طور براي تنگ‌نظري در روش خودم و اصرار بر خلاصه كردن، معذرت بخواهم. ما هر دو عجله داريم. اولين چيزي كه بايد بگويم اين است كه شايد شما اهميت تفاوت بين يك آگهي با ديگري را متوجه نشويد. جان كيپلز، سردمدار آگهي‌هاي پاسخ مستقيم، مي‌گويد: "من يك آگهي را ديده‌ام كه نه دو برابر، نه سه برابر بلكه نوزده و نيم برابر ديگري موجب فروش شد. هر دوي اين آگهي‌ها فضاي يكساني را اشغال كرده بودند. هر دو در يك نشريه به چاپ رسيدند. هر دو، مزين به عكس بودند. براي هر دو متن‌هاي دقيقي نوشته شده بود. تفاوت در اين بود كه يكي ابزار درست و ديگري ابزار غلطي را به كار گرفته بود". تبليغات غلط مي‌تواند عملاً ميزان فروش يك محصول را كاهش دهد. شنيده‌ام كه جرج هي‌براون، كه زماني رئيس تحقيقات بازاريابي در شركت فورد بود، آگهي‌هايي را به طور يكي در ميان در مجله ريدرزدايجست به چاپ رساند.
در پايان سال، كساني كه آگهي را نديده بودند نسبت به كساني كه ديده بودند اتومبيل‌هاي فورد بيشتري خريداري كردند. در يك تحقيق ديگر معلوم شد كه مصرف يك نوشيدني خاص در ميان افرادي كه آگهي آن را در ياد داشتند كمتر از افرادي بود كه آن را فراموش كرده بودند. توليدكننده نوشابه ميليون‌ها دلار صرف تبليغاتي كرده بود كه باعث فروش نرفتن آن مي‌شد. من گاهي شگفت‌زده مي‌شوم كه گويي توطئه‌اي تلويحي بين مشتريان، مطبوعات و بنگاه‌هاي تبليغاتي در جريان است تا از چنين تجربه‌ها و آزمون‌هاي جانانه‌اي دوري كنند. همه افراد درگير در امر تبليغات، سهم معيني در تداوم اين افسانه دارند كه همه آگهي‌هاي تبليغاتي، فروش را به نحوي بالا مي‌برند، اما اين‌طور نيست!
چه نوع تبليغ موجب فروش مي‌شود؟