همه ما می‌دانیم که مردم برای انجام دادن کار از محصولات و خدمات استفاده می‌کنند. کارکنان دفتری از نرم افزار Word برای تهیه اسناد و از دستگاه ضبط دیجیتال برای ثبت نکات جلسات بهره می‌گیرند.

هر چند همه این چیزها به نظر بدیهی می‌رسند، شرکت‌های بسیار معدودی از «چشم انداز انجام دادن کار» برای کشف فرصت‌های نوآوری استفاده می‌کنند. در واقع، نوآوری برای بسیاری از شرکت‌ها چیزی بیش از پرسه زدن امیدوارانه میان مصاحبه با مشتریان نیست. این‌گونه تحقیق نامنظم ممکن است گهگاه به اطلاعاتی جالب و خاص برسد، اما به ندرت به بهترین ایده‌ها یا مجموعه جامعی از زمینه‌های پیشرفت دست می‌یابد.

در این مطالعه سیستم کارآمد، اما ساده‌ای ساخته شده است که شرکت‌ها می‌توانند از آن برای یافتن راه‌های تازه برای نوآوری استفاده کنند. این روش که نام آن «تهیه نقشه کار» گذاشته شده است، کاری را که مشتری خواهان آن است به مجموعه‌ای از گام‌های فرایندی مجزا تقسیم می‌کند. شرکت با تقسیم کردن کار از ابتدا تا انتها، دید کاملی از کلیه مراحل -مثلا هر یک از گام‌های کار- به دست می‌آورد که مشتری در هر یک از این مراحل ممکن است خواهان دریافت کمکی بیشتر از یک محصول یا خدمت شود. شرکت می‌تواند با در اختیار داشتن نقشه کار، بزرگ‌ترین ضعف محصولات و خدماتی را که مشتریان در حال حاضر از آن‌ها استفاده می‌کنند، تجزیه و تحلیل کند. تهیه نقشه کار همچنین چارچوب جامعی در اختیار شرکت‌ها قرار می‌دهد تا شاخص‌ها و ملاک‌هایی را که مشتریان برای سنجش انجام موفقیت‌آمیز یک وظیفه به کار می‌برند شناسایی کند.

نقشه نوآوری مشتری مدار (Customer-Centered Innovation Map)

تهیه نقشه کار به میزان قابل توجهی با تهیه نقشه فرایند تفاوت دارد، زیرا هدف نقشه کار این است که مشخص کند مشتریان در هر گام برای انجام دادن چه کاری تلاش می‌کنند، نه این که در حال حاضر چه کاری انجام می‌دهند. شرکت‌ها می‌توانند با تهیه نقشه هر یک از گام‌های کار و پیدا کردن محل فرصت‌ها برای راه حل‌های نوآورانه، شیوه‌های جدیدی برای متمایز کردن محصولات و خدماتی که ارائه می‌دهند کشف نمایند.

کالبدشکافی کار مشتری

طی ده سال گذشته، نقشه کارهای مشتری را در ده‌ها گروه محصولات و خدمات تهیه کرده‌ایم. این گروه‌ها خدمات حرفه‌ای و مصرفی، کالاهای بادوام و مصرفی، مواد شیمیایی، نرم افزارها و بسیاری صنایع دیگر را شامل می‌شوند. این کار سه اصل بنیادی درباره کار مشتری را نشان می‌داد.

کلیه کارها فرایند هستند

هر کاری، از پیوند قلب گرفته تا جارو کردن زمین، آغاز، میانه و پایان مشخصی دارد و مجموعه‌ای از گام‌های فرایندی را شامل می‌شود. نقطه شروع تشخیص فرصت‌های نوآوری تهیه نقشه گام‌های انجام دادن یک کار خاص از دیدگاه مشتری است. هنگامی که این گام‌ها مشخص شدند، شرکت‌ها می‌توانند به طرق مختلف و با بهبود اجرای گام‌های کاری خاص ارزش ایجاد کنند؛ نیاز به ورودی‌ها و خروجی‌های خاص را منتفی کنند؛ گام کاملی را از مسئولیت مشتری حذف کنند؛ به گامی که جا افتاده است بپردازند؛ ترتیب گام‌ها را تغییر دهند؛ یا انجام دادن گام‌ها در محل‌های جدید یا در اوقات متفاوت را امکان‌پذیر سازند.

کلیه کارها ساختار عامی دارند

این ساختار عام، صرف نظر از نوع مشتری، گام‌های فرایندی زیر را شامل می‌شود: تعریف این که کار به چه چیز نیاز دارد؛ شناخت و مکان‌یابی نهاده‌های مورد نیاز؛ آماده کردن اجزاء و محیط فیزیکی؛ تأیید آماده بودن همه چیز؛ اجرای کار؛ پایش نتایج و محیط؛ ایجاد تغییرات؛ و پایان دادن به کار. از آنجایی که مشکلات ممکن است در بسیاری از مراحل فرایند روی دهند، تقریبا کلیه کارها نیازمند گام حل مشکلات هستند.

بسته به کار، برخی گام‌ها بسیار مهم‌تر از دیگران‌اند، اما برای اجرای موفقیت‌آمیز کار همه گام‌ها لازم‌اند.

کارها از راه حل‌ها جدا هستند

مشتریان برای انجام دادن یک کار واحد از محصولات یا خدمات متفاوت استفاده می‌کنند.

بسیاری از شرکت‌ها، به جای اینکه توجه خود را بر کمکی متمرکز کنند که باید برای اجرای گام‌های یک کار برای مشتری فراهم کنند، توجه خود را بر محصول یا خدمتی متمرکز می‌کنند که هم اکنون ارائه می‌دهند یا رقبایشان عرضه می‌کنند. هنگامی که خودِ کار کانون ایجاد ارزش باشد، شرکت‌ها نه تنها می‌توانند عرضه خود را بهتر کنند، بلکه همچنین می‌توانند فضای بازار جدید یا ایجاد «اقیانوس آبی» را هدف خود قرار بدهند.

این اصول بنیادی روی هم اساس جست‌وجوی یک شرکت را برای ایجاد ارزش مشتری تشکیل می‌دهند.

ایجاد نقشه کار

هدف ایجاد نقشه کار این نیست که بفهمیم مشتری چگونه کار را انجام می‌دهد- زیرا این کار صرفا به ایجاد نقشه فعالیت‌ها و راه حل‌های موجود منجر می‌شود. برعکس، هدف آن است که ببینیم مشتری برای انجام دادن یک کار برای چه کارهایی در مراحل مختلف تلاش می‌کند و برای آن که این کار با موفقیت انجام شود، در هر مقطع چه باید روی دهد.

1. تعریف کنید

مشتری کدام جنبه‌های انجام دادن کار را باید از ابتدا تعریف کند تا بتواند به پیش برود؟ این گام شامل تعیین اهداف، برنامه‌ریزی رویکرد، ارزیابی منابع لازم یا فراهم آوردن منابع برای انجام دادن کار و انتخاب منابع است. مشاور مالی ممکن است این گام را «ارزیابی وضعیت سرمایه‌گذاری» بنامد، زیرا نه تنها باید اولویت‌های سرمایه‌گذاری و سطح ریسک را بسنجد، همچنین باید ببیند چه مقدار پول فراهم است و کدام نوع سرمایه‌گذاری‌ها را باید انتخاب کرد.

شرکت‌ها می‌توانند در این گام به دنبال راه‌هایی باشند تا به مشتریان برای درک اهدافشان، ساده کردن فرآیند برنامه‌ریزی منبع‌شان و کاهش میزان برنامه‌ریزی‌های لازم کمک کنند.

2. پیدا کنید

مشتری برای انجام دادن کار باید کدام ورودی‌ها یا اقلام را پیدا کند؟ ورودی‌ها هم ملموس‌اند و هم ناملموس. هنگامی که اقلام ملموس مطرح هستند، شرکت ممکن است با آسان کردن دسترسی به آن‌ها به بررسی کارآمد کردن این گام بپردازد و باید مراقب باشد هر موقع و هر جا که این اقلام لازم هستند فراهم باشند یا روی هم‌رفته نیاز به برخی از ورودی‌ها را منتفی کند. 

3. آماده کنید

مشتری چگونه باید ورودی‌ها و محیط را برای انجام دادن کار آماده کند؟ تقریبا کلیه کارهای مشتریان مقداری مقدمه‌چینی و سازمان دادن مواد را شامل می‌شود.

شرکت‌ها در این مرحله باید شیوه‌های کاهش دشواری‌های آماده‌سازی کار را مدنظر قرار بدهند. آن‌ها ممکن است وسیله‌ای برای خودکار کردن فرایند آماده‌سازی ابداع کنند؛ کار سازمان دادن مواد فیزیکی را آسان‌تر کنند، یا راهنماها و تدابیر حفاظتی برای اطمینان از نظم لازم بخشی از کار به وجود آورند (شرکت‌ها می‌توانند برای مشتریانی که با اطلاعات سروکار دارند، با سازمان دادن، یکپارچه کردن و بررسی داده‌های لازم کمک کنند).

4. تأیید کنید

هنگامی که آماده‌سازی به پایان برسد، مشتری پیش از آن که کار را ادامه بدهد، برای اطمینان از اجرای موفقیت‌آمیز آن به کنترل چه چیزی نیاز دارد؟ در این مرحله مشتری باید مطمئن شود که مواد لازم و محیط کار به نحو شایسته آماده شده‌اند، از کیفیت و ظرفیت کارکردی مواد و اجزای اطلاعاتی مطمئن شده باشد، و هنگام تصمیم‌گیری میان گزینه‌های اجرا اولویت‌ها را تأیید کند. این گام به ویژه برای کارهایی خیلی اهمیت دارد که تأخیر در اجرا ممکن است پول، وقت یا ایمنی مشتری را به مخاطره بیندازد.

شرکتی که می‌خواهد در این مرحله خود را از دیگران متمایز کند، می‌تواند به مشتریان کمک کند تا به انواع اطلاعات و بازخوردها دسترسی پیدا کنند؛ اطلاعات و بازخوردهایی که برای اطمینان از آمادگی برای تصمیم‌گیری میان راه حل‌های مختلف اجرا به آن‌ها نیاز دارند. رویکرد دیگر آن است که به دنبال راه‌هایی بگردد تا فرایند تأیید گام‌های قبلی را در گام‌های «پیدا کردن» و «آماده‌سازی» جای دهد، زیرا این کار به مشتری امکان می‌دهد با سرعت و سهولت بیشتری کار را به جلو ببرد.

5. اجرا کنید

مشتریان برای اجرای موفقیت‌آمیز کار چه کار باید بکنند؟ گام اجرا مهم‌ترین بخش کار است. از آن جایی که اجرا در عین حال بیشتر از همه گام‌ها به چشم می‌آید، مشتریان به ویژه به دنبال اجتناب از مشکلات و تأخیرها و نیز دستیابی به نتایج بهینه هستند.

در این موقع است که شرکت‌های نوآور می‌توانند از دانش تکنولوژیک خود برای ارائه بازخورد زمان واقعی به مشتریان یا اصلاح خودکار مشکلات اجرا استفاده کنند. شرکت‌ها همچنین می‌توانند به شیوه‌هایی برای حفظ یکدستی عملکرد در محیط‌های مختلف بیندیشند.

6. پایش کنید

مشتری برای این که مطمئن شود کار با موفقیت انجام شده است، باید چه چیزی را پایش کند؟ مشتریان به ویژه برای تشخیص این که آیا برای هدایت مجدد کار در مسیر صحیح در شرایط بروز مشکل، جرح‌وتعدیل‌هایی لازم است یا نه، باید در جریان کار چشم به نتایج یا خروجی‌ها داشته باشند. مشتریان برای برخی کارها باید عوامل محیطی را نیز زیر نظر داشته باشند تا ببینند آیا تعدیلات ضروری‌اند یا نه و اگر ضروری‌اند چه زمانی؟ برای مثال، مدیر شبکه برای اجتناب از اضافه بار سیستم ترافیک وب را زیر نظر می‌گیرد.

راه حل‌هایی که پایش را به بهبود اجرای کار مرتبط می‌کنند یا بازخورد تشخیصی ارائه می‌دهند نیز ارزش قابل ملاحظه‌ای دارند.

7. تغییر دهید

برای آن که کار با موفقیت انجام شود، لازم است مشتری چه چیزی را تغییر دهد؟ هنگامی که تغییراتی در ورودی‌ها یا در محیط روی دهد یا اجرا مشکل‌آفرین شود، ممکن است لازم باشد که با نرم افزارهای به‌روز شده، جرح‌وتعدیل یا نگهداری تغییرات به مشتری کمک کنیم. در این گام، باید به مشتری کمک کرد تا بداند چه چیزی را باید تعدیل کند و تغییرات را باید چه زمانی، چگونه و در کجا وارد کند. جست‌وجو برای یافتن جرح‌وتعدیل‌های درست ممکن است نظیر پایش، وقت‌گیر و پُر هزینه باشد. شرکت‌ها می‌توانند هنگامی که مشکلات را بروز می‌کنند، با نشان دادن راه‌هایی برای هدایت مجدد اجرا به مسیر درست به مشتریان کمک کنند.

آن‌ها همچنین می‌توانند برای تهیه نرم افزارهای به‌روزرسانی شده و تعداد جرح‌وتعدیل‌هایی که مشتری برای دستیابی به نتایج مطلوب باید به عمل آورد راه‌هایی در جهت کاهش زمان پیش پای مشتری قرار دهند. بسیاری از برنامه‌های نرم افزاری عملکرد خوبی در حمایت از این گام دارند. برای مثال مایکروسافت به مشتریان کمک می‌کند در مقابل تهدیدات امنیتی در کامپیوترهای خود تغییراتی وارد کنند. به‌روزرسانی‌های خودکار سیستم عامل مایکروسافت کار دشوار انتخاب آپدیت‌های لازم را منتفی می‌کنند، چرا که خود آن‌ها را پیدا می‌کنند و مراقب هستند که برنامه‌های اصلاحی با عناصر گوناگون سیستم عامل سازگار باشند.

8. به کار پایان دهید

مشتری برای به پایان رساندن کار چه باید انجام دهد؟ مشتریان اغلب گام‌های اتمام کار را دست و پاگیر می‌دانند، زیرا هسته اصلی کار دیگر انجام شده است، از این رو شرکت‌ها باید به آن‌ها در ساده کردن این فرآیند کمک کنند. همچنین به پایان رساندن یک چرخه کاری اغلب آغاز چرخه دیگری است یا ممکن است بر شروع چرخه بعدی تأثیر بگذارد. هنگامی که کاری به صورت چرخه‌ای اجرا می‌شود، شرکت‌ها می‌توانند تمهیدی بیندیشند که مشتریان مطمئن شوند به پایان رساندن فعالیت‌ها پیوند نزدیکی با نقطه آغاز یک چرخه کاری جدید دارد.

یکی از راه‌های کمک به مشتریان برای تمام کردن کار آن است که در یکی از گام‌های قبلی این فرآیند، مزایایی که از به پایان رساندن کار مدنظر داریم، مشخص کنیم.

گام تکمیلی: عیب‌یابی

مشتری در جریان کار کدام عیوب را باید پیدا و رفع کند؟ حتی در ساده‌ترین کارها ممکن است اوضاع گهگاه به هم بریزد. هنگامی که این اتفاقات می‌افتد، مشتری باید از فرایند اصلی کار منفک و وارد کار تکمیلی و متمایز عیب‌یابی و حل و فصل مشکل شود. آنچه مشتریان در این لحظه می‌خواهند حل سریع مشکل است- که تابعی است از این که مشکل تا چه حد به خوبی مشخص شده باشد.

هنگامی که مشکلی بروز می‌کند، مشتریان به منابع، ابزارها و تشخیصی نیاز دارند که به آن‌ها کمک کنند سریع راه حل پیدا کنند، از خود و منابعی که ممکن است لطمه ببینند محافظت کنند و از این که چه زمانی مشکل رفع شده است اطلاع یابند. آن‌ها همچنین خواهان راه حل‌هایی برای جلوگیری از بروز مشکل در هر یک از گام‌های کار هستند.

برخی شرکت‌ها برای شناسایی فرصت‌های نوآوری بر کنترل محصول تأکید می‌کنند و برخی بر نزدیک شدن به مشتری. برخی خدمات ارائه می‌دهند، برخی دیگر کالا. صرف نظر از این که شرکت کدام مدل کسب و کار را اختیار کند، پایه بنیادی شناخت فرصت‌های رشد تفاوت نمی‌کند. هنگامی که شرکت‌ها متوجه می‌شوند که مشتریان از محصولات، خدمات، نرم افزارها و ایده‌ها برای انجام دادن کار استفاده می‌کنند، می‌توانند این کارها را تجزیه کنند تا به کشف فرصت‌های نوآوری، که کلید رشد آن‌هاست، نائل شوند.

منبع: Harvard Business Review